【意味ない？】失敗するオウンドメディア運用と成功する秘訣
「コンテンツマーケティング」と「コンテンツSEO」を混同する人が多いですが、結論として「コンテンツマーケティング」の中に「コンテンツSEO」が包含されている関係性となっています。
また、どちらも最終的に目指す目的が非常に似ていることも、紛らわしくさせている要因でもあります。
しかし、両者は目的を達成するために利用するチャネルが異なるため、ここは明確な違いと言えるでしょう。
「コンテンツマーケティング」と「コンテンツSEO」のどちらにも10年以上関わってきた弊社の見解をまとめると下記の通りです。
【両者は対象のチャネルが異なるが目的は一緒】
| コンテンツマーケティング | コンテンツSEO | |
| チャネル | ・ウェブメディア ・ホワイトペーパー ・動画 ・SNS など様々 | ウェブメディア |
| 目的 | ・コンバージョン ・マイクロコンバージョン ・認知獲得 など | ・コンバージョン ・マイクロコンバージョン ・認知獲得 など |
もし、コンテンツSEOで成果を上げられると、劇的にCPAを下げることが可能です。
そのため、今CPAを下げる（あるいは許容CPA内で獲得件数をSEO経由で増やす）ためにコンテンツマーケティングやコンテンツSEOに興味を持っている場合、本記事の内容は大いに役立つはずですし、今日から使える内容となっています。
そのため、まずは次項目で説明している両者の違いから理解を深めていただきたいです。
コンテンツマーケティングの一環である「SEO」について詳しく知りたい方はこちら。
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SEOとは？種類や仕組みなど初心者にも分かりやすいよう解説
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目次
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOは密接に関連していますが、その目的やアプローチには違いがあります。
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOは相互に補完し合う関係にあります。
両者の違いを理解し、自社の戦略に適した手法を選択することが重要です。
またこれらを組み合わせることで、より大きな成果を期待できるでしょう。
コンテンツSEOとは、ユーザーにとって価値のある質の高いコンテンツを継続的に作成・発信することで、検索エンジンからの評価を高め、検索結果の上位表示を目指すSEO手法です。
下記では、コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの目的を比較しました。
| 項目 | コンテンツマーケティング | コンテンツSEO |
| 主な目的 | ブランドの認知拡大 顧客エンゲージメント向上 | 検索エンジンでの上位表示 オーガニック流入の増加 |
| KPI | リード獲得 顧客ロイヤルティ コンバージョン | 検索順位 クリック率（CTR） オーガニック流入数 |
| アプローチ | 幅広いチャネルを活用し、価値のある情報を提供 | 検索エンジン向けの最適化を施し、特定のキーワードで上位表示を狙う |
コンテンツマーケティングはブランドの認知拡大や顧客との関係構築を目指し、コンテンツSEOは検索エンジンでの上位表示および流入の増加を目的とします。
両者を組み合わせることで、より効果的なマーケティング施策を展開できるでしょう。
両者のターゲット層には下記の違いがあります。
| 項目 | コンテンツマーケティング | コンテンツSEO |
| ターゲットの範囲 | 見込み顧客 既存顧客 業界関係者など | 検索エンジンを利用するユーザー |
| ニーズ | 教育 情報提供 ブランド価値の共有 | 検索意図に基づく情報提供 |
| コンテンツの焦点 | 長期的な関係構築 | 検索ニーズに特化 |
コンテンツマーケティングは広範囲を対象にし、コンテンツSEOは検索エンジンを利用するユーザーに焦点を当てます。
目的に応じたターゲットの選定が重要です。
それぞれの手法で活用されるコンテンツ形式にも違いがあります。
| 項目 | コンテンツマーケティング | コンテンツSEO |
| 主なコンテンツ形式 | ブログ記事 動画 ホワイトペーパー ウェビナー | SEO記事 ランディングページ FAQコンテンツ |
| コンテンツの目的 | 教育 ブランドストーリーの共有 | 検索意図に即した情報提供 |
| 更新頻度 | 必要に応じて | 定期的に更新し検索順位を維持 |
コンテンツマーケティングは多様な形式のコンテンツを活用し、コンテンツSEOは検索結果を意識したコンテンツ制作を行います。
コンテンツの種類を適切に選定し、それぞれの目的に合った活用をすることが重要です。
適切なフォーマットを選ぶことで、より効果的なコンテンツ戦略を実現できます。
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの対策方法は異なります。
| 項目 | コンテンツマーケティング | コンテンツSEO |
| 戦略の立て方 | ペルソナ分析 カスタマージャーニーの設計 | キーワードリサーチ 競合分析 |
| 成功指標 | エンゲージメント リード数 コンバージョン率 | 検索順位 クリック率 流入数 |
| 施策の特徴 | 広告 SNS メールマーケティング | 検索エンジン向けの最適化 |
コンテンツマーケティングは多角的な施策を実施し、コンテンツSEOは検索エンジン向けの最適化が中心です。
各施策の特徴を理解し、目的に応じて使い分けることが求められます。
特にSEOでは継続的な施策が必要になるため、定期的な分析と改善が不可欠です。
SEO対策について詳しく知りたい方はこちら。
関連記事： オウンドメディアのSEO対策を解説！具体的な方法も紹介
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOでは、活用するチャネルも異なります。
| 項目 | コンテンツマーケティング | コンテンツSEO |
| 主な活用チャネル | SNS メール ウェビナー YouTube | Google検索 Yahoo検索 Bing |
| 集客方法 | 広告 コミュニティ リファラル | オーガニック検索 |
| 運用のポイント | 継続的な発信 ユーザーとの関係構築 | 検索アルゴリズムに適応しながらコンテンツを改善 |
コンテンツマーケティングはSNSやメールマーケティングを活用し、コンテンツSEOは検索エンジンを通じた集客が中心です。
それぞれのチャネルの特性を理解し、適切に活用することでより効果的な施策が可能になります。
複数のチャネルを組み合わせることで、より広範囲のユーザー層にリーチできます。
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOは、多くの点で共通点があるため混合しやすいです。
CPA（Cost Per Action）は、ユーザーが特定のアクション（購入、登録など）を行った際に発生する費用を指します。つまり、1つのコンバージョンを獲得するのにかかった費用のことです。
どちらの手法も、最終的にマーケティングコスト（CPA）を下げることを目指しています。
| 項目 | コンテンツマーケティング | コンテンツSEO |
| コスト削減の仕組み | ブランド価値を高め、リピーターを増やす | 検索流入を増やし、広告費を抑える |
| 施策の期間 | 中長期的 | 中長期的 |
| 直接的なCPA改善効果 | 徐々に現れる | 徐々に現れる |
コンテンツは作成時に費用がかかりますが、その後は少ない維持費で済みます。
検索上位になりアクセスを集めれば、少ない維持費で多くの集客が見込めるため、長期的にみるとCPAが下がりやすいです。
下記のようなコンテンツは、一度作成すれば継続的にユーザーを引き付ける資産となります。
中でもSEOは資産となりやすく、一度上位表示されると継続的にアクセスされるチャネルとなっており非常に優秀です。
例えばSNSと比較した際に、SEOは下記のような特徴があります。
| 特徴 | |
| SNS | 最新のコンテンツを積極的に表示させる傾向から流動的 →変化が激しく資産性は低い |
| SEO | 一度検索エンジンで上位表示されると、長い期間上位表示され続けられる。 →その間は微調整で済むケースも多く、資産性が高い |
加えて、すでにリスティング広告等を行っている場合、リスティングのCPAは現状維持しつつ、SEO経由で新規獲得も可能であるという点でもシナジーを生みやすいです。
両者とも短期的な結果ではなく、長期的に見たときにCPAを低減できる施策である点が共通しています。
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOは、購買ファネル全体にわたって活用できるため、リーチできるユーザー層が似ています。
コンテンツマーケティングは、潜在顧客から既存顧客までの全てのフェーズで効果を発揮します。
例えばブログ記事で認知を広げ、ホワイトペーパーでリードを育成し、ウェブページやLPで購買を促進するなど。
同様に、コンテンツSEOも検索意図に応じた検索キーワードで記事を提供することで、全てのフェーズでユーザーを引き付けます。
| コンテンツマーケティング | コンテンツSEO | |
| 顕在層へのアプローチ | ・リスティング広告 ・ホワイトペーパー | 顕在層向けのキーワードで執筆 |
| 準顕在層へのアプローチ | ・ホワイトペーパー ・メールマガジン | 準顕在層向けのキーワードで執筆 |
| 潜在層へのアプローチ | ・SNS ・バナー広告 | 潜在層向けのキーワードで執筆 |
どちらの手法も幅広い層にアプローチできるため、適切に組み合わせることが重要です。
どちらも強み・弱みはありますが、コンテンツマーケティングは複数のチャネルで各層へアプローチできるのに対して、コンテンツSEOはそれ1つでアプローチができます。
もしあなたの組織が下記に該当する場合、コンテンツSEOは非常に打ってつけの手法となることでしょう。
コンテンツマーケティングにおけるコンテンツSEOは、マーケティング全体の受け皿としての役割があります。
コンテンツSEOにおいて、ユーザーは能動的に情報を収集するため、明確な意図をもって流入してくるケースが多いです。
つまり、入り口が明確と言えますが、SNSユーザーは受動的に情報を収集していることが多く、コンテンツSEOほど明確な意図を持っているわけではありません。
明確な意図を持っているユーザーには、その後適切なマーケティング手法でアプローチできるため、いわば質の高い優秀なリストとして考えることができます。
もしあなたがとあるピラティスのウェブメディアを運営している場合、コンテンツSEOであればSNSとは異なり、各層に向けて明確に適切なコンテンツを届けることが可能です。
| チャネル | ユーザーの状況 | 具体例 |
| コンテンツSEO | 能動的に情報を集めている →意図が明確なユーザー | ・潜在層→「姿勢改善」の記事を書く ・準顕在層→「ピラティス 料金」で記事を書く ・顕在層→「the silk 評判」で記事を書く |
| SNS | 受動的に情報を集めている →意図が不明瞭なユーザー | ピラティスに関する雑多な情報を配信。方向性がまとまらない。 |
各層に向けて明確で適切なコンテンツを届けることができれば、その後下記表のようなゴールを設定して、適切なマーケティング手法でアプローチが可能です。
| ユーザー層 | 想定検索キーワード | ゴール（目的） |
| 潜在層 | 「姿勢改善」「ピラティスとは」 | 準顕在層へ引き上げる ┗ウェブ広告 ┗インフルエンサー活用 |
| 準顕在層 | 「ピラティス 料金」「ピラティス 業者」 | 顕在層へ引き上げる ┗ラインに誘導 ┗メルマガに誘導する ┗ホワイトペーパーに誘導 |
| 顕在層 | 「○○（あなたのピラティス名） 評判」 | コンバージョンを狙う ┗キャンペーンの実施 |
このことからコンテンツSEOとは、マーケティング全体の受け皿として、意図が明確で質の高い優秀なリストを集められる役割を果たしていると言えるでしょう。
ただし、上記の内容は検索結果で上位表示ができていることが前提となってきます。
上位表示させるためには、ユーザーに価値を提供する質の高いコンテンツを作成することが重要ですが、そういったコンテンツを作成することは容易ではありません。
実際には下記のようなコンテンツSEO対策を地道に徹底的に実施することでようやく達成することができます。
コンテンツSEOはそれ1つで全ての層にアプローチできるだけではなく、CPAを下げたり、現状のCPAを維持した状態で新しく獲得することもできます。
一方で、それを誰でも実現することは容易なことではないため、「社内にリソースないし思ったりより大変そう。それでもコンテンツSEOは実施したい」と思っている方は外注化も候補の1つとして検討するとよいでしょう。
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元々はユーザーとのタッチポイントが公式サイトのみに限定されていることが課題となっていました。
そこで公式サイト以外にもユーザーとの接点を増やし、購買行動の促進とファン化につなげる戦略としてオウンドメディア施策を実施。
我々も戦略設計からコンテンツ制作まで、一貫して支援させていただきました。
独自の記事構成の構築やフレーバーのマップ化といった施策を行ったことで、運用開始6カ月時点でCV数は累計856件/月に到達し、セッション数も173,985件まで拡大しました。
オウンドメディアの活用により、ユーザーとの接点を大幅に増やし、長期的なブランド価値の向上と安定した集客基盤の確立に成功しています。
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ここまで述べてきた通り、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングに内包されるマーケティング手法です。
一方で、両者の目的等が似ているため、混同されやすくなっています。
ただし、似ているもののもしこれからCPAを抑えていきたい場合、まずはコンテンツSEOから取り組むことをおすすめします。
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