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コンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値あるコンテンツを自社サイトやSNS、広告等のコンテンツを活用して配信し、購入まで繋げるマーケティング手法です。
コンテンツマーケティングと聞くとWebページによる集客を想像する方が多いかと思いますが、それは手法の1つにすぎません。また、集客だけでなく自社商品やサービスのファン化にも非常に大きな効果が期待できます。
今回の記事では、コンテンツマーケティングが注目されている理由やその魅力と逆に注意すべき点、さらに戦略方法を簡単かつわかりやすく説明していきます。
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コンテンツマーケティングとは、前述した通り顧客に価値ある情報（＝コンテンツ）を配信することで、自社商品やサービスとの接点をつくり、ファン化や購入に繋げることを目的としたマーケティング手法です。
顧客にコンテンツを届ける方法は、オウンドメディアによるテキストベースのものだけでなく、SNSや動画、メールマガジン、オフラインセミナーなど様々なものがあります。それぞれ顧客のフェーズにあったものを適切なタイミングで提供することで、とても大きな効果を発揮させることができます。
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関連記事： オウンドメディアとは？ホームページとの違いや運用メリットをわかりやすく解説
このようにコンテンツマーケティングは、幅広いためどこまでが該当するのか困惑しやすくもあります。
コンテンツマーケティングとそうでないものは、「自社商品やサービスを売り込む内容か否か」で見分けることができます。
例えば、下記のような手法であればコンテンツマーケティングの手法と言えます。
また、コンテンツマーケティングと混同しやすいものとして「コンテンツSEO」というものがあります。
コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの1つの手法で、検索エンジンを通してコンテンツを提供することを指します。
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注目されている理由の一つに、「広告費の高騰」があります。
広告はコンテンツマーケティングと比べると成果が早く出やすく、多くの時間やリソースを使わなくても良いので、始めやすい特徴があります。
そのため、多くの会社が参入し、広告費は日々上昇し続けています。
一方でコンテンツマーケティングには、広告費を下げるメリットがあります。
コンテンツを作成することで、資産性を高め、追加費用をかけず継続的に集客を可能とするためです。
また、コンテンツマーケティングは広告効果を高めるためにも必要な施策です。
顧客が商品やサービスを購入する際、その場の比較検討だけでは購入されづらくなっているためです。特に高価なものやBtoB商材はこれに当てはまります。
記事やSNSの配信、動画、メルマガなどいくつものコンテンツが目に触れることで、商品やサービス内容に納得してもらう必要があります。
その手段としてコンテンツマーケティングが非常に相性が良く、今多くの企業で注目されています。
コンテンツマーケティングで成果を出された企業を紹介します。
同じ悩みをお持ちであればぜひ参考にしてみてください。
JR東日本グループの旅行会社であるJR東日本びゅうツーリズム＆セールスは、国内・海外・インバウンド訪日旅行等、幅広い旅行事業を運営している会社です。
往復JR券＋宿泊がセットでお得に予約ができるサイト『びゅうトラベル』を運営しています。
以前までは、『びゅうトラベル』は「駅たびコンシェルジュ」というサービスを通して顧客へコンシェルジュが直接案内していたのですが、サイトのみで売上を作ることとなり、Webマーケティングの重要性が急激に高まり、SEOやコンテンツマーケティングを開始しました。
しかし、コンテンツマーケティングは一筋縄でいかない難易度の高いマーケティング手法です。なかなか、結果を残すことができず見直しを実施。
コンテンツマーケティングに重要とされている、ペルソナ設定やコンテンツから売上に繋げる戦略設計など、『びゅうトラベル』へ流入させる全体の流れを構築しました。
その結果、1年後には以前作成していたコンテンツと比べ、「びゅうトラベルの予約ページ遷移」というコンバージョン率を2.3倍にも上昇させることが出来ました。
日本で初めてVisaカードを発行し、パイオニアとして日本のクレジットカード業界をけん引してきた三井住友カード。
そんな三井住友カードは、「会員獲得強化（クレジットカードのオンライン入会の推進）」「顧客リテンション強化（クレジットカード利用額の増強）」のためコンテンツマーケティングに必要な4つのステップ論に沿って施策を開始しました。
コンテンツマーケティングに必要な4つのステップ論
①結果
「定量データ」にこだわったコンテンツサイトを作る。
②市民権
HP全体の関連ページからリンクを得る。さらに、改善して結果を出す。
③社内活用
オウンドでの活用。メール、SNSなどを使い顧客や顕在層にアプローチ。
④社内活用
ネイティブ広告、ソーシャル広告、PRなどで潜在層にアプローチ。
参照元：三井住友カード発表資料より
コンテンツマーケティングは、効果までに時間がかかる点が弱みでもあります。しかし、中長期的にみると他の施策よりも費用対効果が高い非常に強いマーケティング手法です。
三井住友カードは、この弱みの部分をステップとして敷き、社内でもしっかりとした信頼を構築していきました。
その結果、約2年間の運用で総PV数は約800万回、サイト経由の会員獲得数は約2,300件を実現。
CPAはどのオンライン施策よりも低価格という結果を叶えました。
さらに、商品を紹介するコンテンツとして活用していたメールマガジンやFacebookをサイトへ誘導し、価値を提供する「読み物コンテンツ」に変更。
その結果、さらにリーチ率、ENG率ともに大きく伸ばすことが出来ています。
日本を代表するメーカーとして各種センサをはじめ、測定器、画像処理装置、寸法測定器などファクトリー・オートメーションに関わるソリューションを提供するキーエンス。
営業で有名なキーエンスですが、BtoB企業のWebサイトランキングで常に上位に位置しウェブ上でも非常に優れたマーケティングも行っています。
その一例が、良質なコンテンツの量です。
量が多いだけでなく、コンテンツマーケティングの強みでもある初心者から専門的な内容まで、かなり幅広くかつ深い、非常にわかりやすいコンテンツを展開されています。
さらに、サイトのコンテンツだけでなく、ホワイトペーパーやメルマガとしても顧客に有益な情報を配信。
顧客を取りこぼさない完全なコンテンツマーケティングで強靭な営業スタイルを構築しています。
オウンドメディアの成功事例は以下の記事でも紹介しています。
関連記事： オウンドメディアの【成功事例】はこれ！目的別に紹介
広告と比較した際のコンテンツマーケティングには以下のようなメリットがあります。
| メリット項目 | コンテンツマーケティング | 広告 |
| 顧客の拡大 | ◎ 見込み顧客全体にアプローチ | ✕ 主に顕在層にアプローチ |
| 資産性 | ◎ | △ |
| 長期的なアプローチ | 認知～購入後の継続まで | ✕ |
1つずつ説明していきます。
コンテンツマーケティングのメリットの1つ目は、見込み顧客へもアプローチできることです。
見込み顧客とは将来顧客になりうるリードのことで「顕在層」と「潜在層」の2種類に分けることができます。
広告は主に顕在層へアプローチする役割なのに対して、コンテンツマーケティングは、潜在層・顕在層のどちらにもアプローチすることが可能です。
また、潜在層は顕在層よりも層が厚いため、その分人数も多くこの層にアプローチできることで「顧客の拡大」が期待できます。
メリットの2つ目として、コンテンツマーケティングは資産性が高く結果的に広告費を減少・維持することが可能な点です。
広告は短期的に集客が見込める手法ですが、出稿の度に費用が必要となりかける費用に対して資産性は低いです。
一方で、記事やホワイトペーパーなどのコンテンツは、定期的に見直す必要はありますが一度作成することで、費用をかけず継続的に集客が見込め、”自社の資産”となっていきます。
そして結果的に、クリック単価などの広告費を抑えることができます。
近年、広告費は年々上昇傾向にあり、今後も広告のみで集客するには膨大な予算が必要です。そのため、広告だけでなくコンテンツによる集客も同時に行っていくことをおすすめします。
コンテンツマーケティングのメリットの3つ目は、購入後の顧客にもアプローチでき、リピートを促すことでLTV(顧客生涯価値)の向上が見込める点です。
LTVとは、顧客が取引を開始してから終了までにどれだけの利益をもたらしてくれるかを表した数値を指します。
広告と違って、コンテンツは認知から購入後の顧客にまで広くアプローチできます。
そのため、長期的な関係を構築をすることも可能です。
一方で、広告と比べたときにデメリットも存在します。
| デメリット項目 | コンテンツマーケティング | 広告 |
| 必要なリソース | 多い | 少なくても済む |
| 専門性 | 幅広い専門性が必要 | 広告の専門性が必要 |
| 体制構築 | 継続できる体制づくりが必須 | 少人数で運用可能 ※運用額による |
各項目に関して説明していきます。自社でコンテンツマーケティングをやるべきかどうかを判断する軸としてデメリットも把握しておきましょう。
コンテンツの作成には、企画からディレクション、実際のコンテンツ作成まで多くの工数が必要であるため、その分作成にも時間がかかってしまいます。
また、作成だけでなく広告と比べて効果が出るのにも一定の時間を要します。
一般的に効果が出るまで4〜6ヵ月ほどかかることを理解しておきましょう。
ただ、作成や効果が出るのに時間がかかることを把握して計画的に取り組むことで、期待通りの効果を得ることができます。中長期的な目線で見ると、広告よりも費用対効果の高い運用が可能です。
コンテンツマーケティングは、方針立てから実際の作成、配信後の分析と改善まで専門的な知識が必要なマーケティング手法です。
コンテンツマーケティングに関する知識のない人が運用しても、なかなか効果を得ることができないうえに、想像以上の工数がかかるため疲弊して撤退してしまう事例も多々あります。
そのため、運用が安定するまでだけでも外部の専門会社に依頼するなど、外注を検討することをおすすめします。コンテンツマーケティングの知識は非常に幅広く、他の施策にも応用が可能なため一度ノウハウを蓄積することで強固なマーケティング施策を実施することが可能です。
コンテンツマーケティングの外注について詳しくはこちら！
関連記事： コンテンツマーケティングは【外注】すべき？費用や支援業者の選び方を解説
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コンテンツマーケティングを行うのであれば、中長期的に継続できる体制づくりが必須です。
上記にも記載しましたが、コンテンツマーケティングは、コンテンツを作成するだけでなく企画立案から効果検証を行う時間と工数、そしてそのPDCAを回すための専門的な知識などかなり多くのリソースが欠かせません。
無理な体制で行ってしまうと、メンバーが疲弊するだけでなく、期待する効果は得られません。
コンテンツマーケティングの効果をしっかり出すためにもすべての作業を無理なく分担できるチームを作るようにしましょう。どうしても、社内で不足する部分があるのであれば一部の業務のみ外注することで円滑かつ強い組織を構築することができます。
コンテンツマーケティングから得られる効果は理解いただけたかと思います。
最後に「勝てるコンテンツマーケティングの戦略」を紹介します。
コンテンツマーケティングを行う上で下記の戦略は必須項目になります。
注意点としては、広全ての業務を1人でやろうとしないこと。
メリットやデメリットで紹介したようにコンテンツマーケティングは、多くの工数や知識が必要です。さらに、結果が出るまでに一定の時間がかかります。そのことを関係者に共有し、社内外問わず多くの人を巻き込んで実施していきましょう。
そうすることで、コンテンツマーケティングの最大限の効果を得ることができます。
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関連記事： オウンドメディア戦略とは？目標設定や設計のポイントを事例をもとに紹介
コンテンツマーケティングは、幅広い顧客に自社商品やサービスの価値を届ける最適なマーケティング手法です。
一方その分、多くの工数や知識が必要なのも事実です。
安定した運用ができるリソースを確保の確保や組織構築を行い効果的なコンテンツマーケティングを目指していきましょう。
そうすることで、中長期的な視点で見たときの資産性や売上と認知度拡大には絶大な効果が期待できます。
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