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BtoB企業におけるWebサイトのSEO対策は、ビジネス拡大を目的として、リード獲得やブランド認知を向上させるための重要な手法の一つです。
近年、BtoBの顧客はオンラインでの情報収集や購買決定を行う傾向が高まっており、デジタル上での競争力強化が求められています。
しかし、SEOは短期的に成果が出るものではなく、効果的な戦略と実行が欠かせません。
そこで本記事では、BtoB企業がSEOに取り組むべき理由から、成果を最大化するためのSEO対策方法を解説します。
ぜひ、SEOを通じて持続的な成長を支えるマーケティング基盤の構築を目指していきましょう。
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BtoB企業がSEOを導入すべき理由については、大きく以下の2つがあります。
詳しく解説していきますので、ぜひ参考にしてください。
BtoB企業がSEOを導入すべき理由の1つ目として、BtoB顧客の情報収集行動は従来の営業接点中心から、Webサイトを主軸とした自発的な情報収集へと移行している背景があるからです。
トライベック・ブランド戦略研究所の調査によると、56.8%の企業担当者がWebサイトで情報収集を行っており、およそ半数以上が企業のWebサイトを活用しているのがわかります。
出展：トライベック・ブランド戦略研究所「BtoBサイト調査 2024」
また、大手グローバル調査会社フォレスター・リサーチ社のレポートデータによると、61%のBtoB購買担当者が「オンラインで独自に情報収集することが販売員（営業担当者）と相談するよりも便利である」と回答してます。
参照：フォレスター・リサーチ「Digital Ups The Stakes For B2B Sales Pros」
各調査結果を元に、それぞれのポイントをまとめると以下の通りです。
BtoB顧客であっても情報収集の場がWebにこれだけ重きが置かれ始めていることを踏まえると、SEOをはじめとしたデジタルマーケティングが重要であると言えるでしょう。
近年、BtoB企業の購買プロセスにおいて、オンライン上での意思決定の比重が急速に高まっている背景も、SEOに取り組むべき理由の一つです。
アメリカのコーポレート・エグゼクティブ・ボード（CEB）社の1,500以上のBtoB顧客を対象とした調査によると、平均57%の顧客が営業担当者との接触前に購買判断を完了させていることが判明しています。
※出典：The Digital evolution in B2B Marketing
さらに、同調査では企業の購買担当者の多くがソーシャルメディアや公式発信のコンテンツを情報源として、自社の問題に対する解決策を自ら模索したいと考えていることも示されています。
まとめると、購買担当者の半数以上は営業担当者に頼り切らずに、以下のようなプロセスで最終的に購買の意思決定をするケースが増加していると考えられます。
上記の「3」の過程において、BtoBマーケティングにおける「リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）」と「リードナーチャリング（見込み顧客の教育・育成）」が起きるため、自社を好意的な選択肢に入れてもらうためには、より良いWebコンテンツを提供している必要があります。
Webマーケティングには様々な手法がありますが、SEOは認知拡大と集客に効果的な手法です。
特に、情報収集段階にいる見込み顧客を、ターゲットキーワードを通じて自社Webサイトに誘導し、認知を拡大することが可能です。
さらに、訪問者に対して資料のダウンロードやメルマガ登録をCVポイントとして設定することで、集客からリード獲得へとつなげられます。
認知から集客、そしてリード獲得まで一貫して効果を発揮することができる点がSEO施策の強みです。
BtoB企業がSEOを実施するメリットは、大きく分けると以下の3つになります。
順に詳しく解説していくので、ぜひ参考にして下さい。
SEOは検索エンジンで目的意識を持ってリサーチしているユーザーが対象のため、コンテンツを通じて潜在層を確度の高い見込み顧客へと転換していくことが可能です。
特にBtoB企業のSEO施策では、製品やサービスに関する具体的なキーワードで検索するユーザーにリーチできるため、購買意欲の高い見込み顧客を効率的に集客できます。
| 検索フェーズ | ユーザーの特徴 | 集客効果 |
| 課題探索 | 業界動向や解決策を探る | 早期段階でのリーチ |
| 情報収集 | 具体的な製品・サービス情報を求める | 検討候補としての認知 |
| 比較検討 | 複数の選択肢を比較する | 商談機会の創出 |
例えば上記のように検索フェーズを3つに分けると、以下のような効果を期待できます。
特に製品やサービスに関する具体的なキーワードでの検索行動は、すでに導入や比較検討のフェーズに入っているユーザーである可能性が高く、より購買意欲の高い見込み顧客との接点を得られます。
さらに、検索意図に合わせた適切なコンテンツを提供することで、競合との比較段階における優位性を確保することも可能です。
検索行動自体が能動的な情報収集であるため、そこで獲得できる見込み顧客は、従来の営業活動で獲得する顧客と比較してより確度が高いという特徴があります。
SEOを実施することで、広告費に依存しない持続的な集客基盤を構築することができます。
一度検索上位を実現できれば、その後は少ない費用でのメンテナンス対応のみで上位掲載を維持できるため、時間の経過とともにCPAを下げていくことが可能です。
例として、SEOの領域であるオーガニック流入とリスティングなどの広告流入の違いを以下で比較すると、以下のようになります。
| 項目 | オーガニック流入 | 広告流入 |
| 初期コスト | コンテンツ制作等の投資が必要 | 比較的少額で開始可能 |
| 長期的な費用 | メンテナンスコストのみ | 継続的な広告費が必要 |
| 効果の持続性 | 上位表示後は継続的に効果を発揮 | 予算に応じて変動 |
| 時間経過による変化 | 流入数が徐々に拡大 | 予算に比例した一定の流入 |
まとめると、SEO対策の特徴は時間の経過とともに以下のような好循環が生まれる点が強みです。
SEO対策は初期の段階で一定の投資と時間は必要となりますが、長期的に見ると非常に効率的な集客手法と言えるでしょう。
ただし、上位表示される記事・コンテンツを制作するためには多大なリソースを必要とするため、自社だけでリソースが確保できない場合は外注化がおすすめです。
SEOを通じたコンテンツの継続的な情報発信により、業界内での「このサービスといえばこの企業」という第一想起の獲得が可能です。
第一想起獲得のためには質の高いコンテンツを制作することも大切ですが、自社だからこそ発信できる、独自性のある情報を発信すると、競合他社との差別化を図れます。
また、そうしたコンテンツが検索結果で継続的に上位表示できると「この分野の専門家」とした認知につながり、企業の専門性や信頼性を示せるため長期的なブランド価値の向上も期待できるでしょう。
ただし、各ファネル向けに作成したコンテンツが単なる一時的なタッチポイントに終わらないためには、ユーザーの課題解決に寄り添い、価値ある情報を提供することが重要です。
SEOを実施する上ではサイト構造の改修などテクニカルな内部対策も必要ですが、ユーザーが持つ検索意図へ適切に応えるコンテンツを作成することも非常に大切になります。
BtoB企業がSEOを実践していく方法について解説していきます。
そもそもSEOとは何かを改めて確認したい人は以下も参考にしてください。
関連記事： SEOとは？初心者でも理解できるようわかりやすく解説
売上に近い重要な見込み顧客（顕在層）の解像度を上げ、検討状況に合わせた適切な情報発信、CVポイントを設計するためにカスタマージャーニーを整理します。
BtoB企業の購買プロセスでは多くの意思決定者が関与し、基本的に検討期間が長くなりやすい傾向にあるため、各検討段階に応じたコンテンツの提供が必要です。
さらに、カスタマージャーニーを整理した上でCVポイントを明確にし、各ターゲットが顧客になるまでを分類することで見込み顧客の育成を効果的に進めることができます。
| ファネル | 潜在層 | 顕在層 |
| ユーザー定義 | 自社のマーケティングやブランディングに課題を感じ、情報収集を始めた担当者 | オウンドメディアの導入や改善を検討し、具体的な比較・評価をしている担当者 |
| ユーザーの心理 | 自社の認知度向上やリード獲得のための新しい施策を知りたい | 他のメディア戦略と比較して、どのオウンドメディア戦略が自社に最適かを見極めたい |
| ファネル転換のきっかけ | 他社事例や成功事例を参考にし、オウンドメディアを通じた効果を知る | 自社の課題解決に最適なオウンドメディア戦略が見つかったと感じたとき |
| 検索キーワード例 | コンテンツマーケティングとは オウンドメディアとは | オウンドメディア 費用 オウンドメディア 外注 |
どの層にいる見込み顧客に、どのような情報を発信するかによってキーワード選定も変わってくるため、段階に応じた適切なアプローチが重要です。
以下の記事でもカスタマージャーニーについて詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
関連記事： カスタマージャーニーとは？考え方や作り方を紹介
BtoB企業のキーワード選定では、検索ボリュームだけでなく、商談に繋がる可能性の高いキーワードを見極めることも重要です。
BtoB特有の長期的な購買サイクルを考慮すると、まずCVに直結するキーワードを洗い出す必要があります。
これらのキーワードをカスタマージャーニーに基づいていくつか候補を出した上で、ニーズと自社の強みから集客対象を決め、対策キーワードを選定していきます。
ツールを使用しつつ、具体的には以下のような流れでキーワードを選定していきます。
| 選定のステップ | 具体的な実施内容 | ポイント |
|---|---|---|
| 集客対象の定義 | カスタマージャーニーに基づく対象層の特定 | 顕在・潜在ニーズを把握する |
| KWの排除条件設定 | 商材との関連性や検索意図の確認する | 将来的なCV獲得の可能性 |
| キーワード調査 | 競合分析とツールを活用した網羅的な洗い出し | 目標達成に最適なキーワードか判断する |
この際、目的を達成させるために効果的ではないキーワードは選定しないようにするため、どの層に向けたキーワードなのか、そもそもペルソナ・ニーズに合致しているか否かも含めて分類していきましょう。
より具体的にキーワード分析について知りたい方は、以下も参考にしてください。
関連記事： 【簡単】SEOキーワード選定のやり方を詳しく解説！
カスタマージャーニーの整理と対策キーワードの選定まで完了したら、オーガニックでの集客に必要なコンテンツを制作しましょう。
選定した対策キーワードの中で優先度の高いものから着手し、潜在層・準顕在層・顕在層それぞれの理解度に合わせつつも、専門性と信頼性が両立されたコンテンツになるよう意識することが大切です。
特に昨今の検索エンジンは、いわゆる「E-E-A-T」※と呼ばれる評価基準に基づき、権威性や専門性が担保されたサイトを信頼できるドメイン高く評価する傾向にあります。
※「Experience（経験）」「Expertise（専門性）」「Authoritativeness（権威性）」「Trustworthiness(信頼性)」のこと
コンテンツを一気に拡充させる際に、競合に比べてE-E-A-Tや独自性で劣っていると競合との差分を埋めることは難しいため、コンテンツSEOを意識して品質に妥協しないようにしましょう。
弊社でSEOのコンテンツ作成する際は、以下の流れで制作フローを組んでいます。
今回は「AED」のBtoB向け商材を例にして、「AED 設置」というキーワードで『導入を検討している顕在層』向けに記事を制作する想定で、簡単に各工程で考える項目について紹介します。
やるべきことが多いですが、ここまで徹底して作成したコンテンツが展開できれば、上位表示だけでなく最終的なユーザーの購買意思決定まで繋げることが可能です。
また、徹底した情報の提示とコンテンツとしての分かりやすさの提示は、意思決定までのプロセスが長いBtoB商材において、第一想起の獲得にも貢献するでしょう。
一方、CVの温度感が高い顕在層向けの「自社サービス・商品紹介ページ」や「事例ページ」が存在しない場合は、機会損失を避けるために優先して作成することがおすすめです。
各コンテンツの拡充によりSEO経由でのオーガニック集客が軌道に乗ってきたら、自社の課題解決のために流入してくる潜在層・準顕在層向けのホワイトペーパーを各種用意することで、リード獲得も可能となります。
E-E-A-Tや、オーガニック集客の要であるコンテンツSEOについては以下で詳しく解説しています。
関連記事：
E-E-A-T（旧E-A-T）とは？SEOでGoogleが重視する4つの評価基準や対策を解説
関連記事： 【コンテンツSEO】とは？効果やメリット・作り方をわかりやすく解説
SEO施策の効果を最大化するため、コンテンツを制作し公開した後は、その効果や順位を継続的にモニタリングし改善を行いましょう。
効果測定に使う各種ツールの例と概要については以下の通りです。
| 使用ツール | 概要 |
| サーチコンソール | 検索順位やクリック率、記事ごとの獲得クエリを確認する |
| Googleアナリティクス | アクセスを解析し、流入やCVRの分析と改善を行う |
| ahrefs（エイチレフス） | 自社・競合サイトに流入している上位トラフィックキーワードや被リンクが確認できる |
| ヒートマップツール | コンテンツに訪れた実際のユーザー行動を確認し、CV導線の最適化を模索できる |
データの定期的なチェックと分析を通じて、コンテンツの質的向上やユーザー導線の最適化、新規コンテンツの追加など、具体的な改善施策を実施していきます。
SEOは成果が表れるまでに一定の期間を要するため、短期的な変動に一喜一憂せず、長期的な視点での改善を継続することが重要です。
成果の出るコンテンツ作成や、SEOでどのように効果を出すのか知りたい方は、ぜひ以下も参考にしてください。
関連記事：
SEOで成果の出るコンテンツ作成を解説｜7つの条件と8つのステップを公開
関連記事： SEO対策の効果ってどうやって出すの？期間や確認方法も解説
BtoB企業がSEOを実施する際に注意すべきポイントは、大きく分けて以下の4つです。
詳しく解説していきます。
BtoB企業のSEO対策では、直接的な商談につながりやすい顕在層向けのコンテンツに注力しがちですが、より広い視野でのコンテンツ展開が重要です。
特にBtoBの購買サイクルは長期に渡るため、顕在層だけでなく、課題認識が曖昧な潜在層や情報収集段階の準顕在層に向けたコンテンツを展開していくことで、将来的な見込み顧客が獲得できます。
| 顧客層 | 特徴 | コンテンツタイプ | 期待される効果 |
| 潜在層 | 課題認識が曖昧 | ナレッジ提供型コンテンツ | 課題の顕在化 |
| 準顕在層 | 情報収集段階 | 課題解決型記事、HowToコンテンツ | 具体的な検討促進 |
| 顕在層 | 導入検討段階 | 製品比較や導入事例の紹介 | 商談機会の創出 |
特に重要なのは、各層に対して段階的な情報提供を行う中で信頼される情報源として認識され、第一想起獲得されることや、自然な形で顕在層へのファネル転換を図ることです。
例えば、製品の使い方や保守に関する情報を提供することで、既存ユーザーの満足度向上はもちろん、将来的な製品更新時の選択肢として強く認識してもらうことができます。
質の高いコンテンツ制作は重要ですが、それだけではSEOの効果を最大化することはできません。
検索エンジンからの評価を高めてサイト力の強化を図るために、外部からの自然な形での被リンク獲得や関連サイトでの露出等を含めた外部施策も重要な要素となります。
効果的な外部施策の一例については以下の通りです。
| 施策カテゴリ | 具体的な取り組み | 期待される効果 |
| 被リンク構築 | プレスリリース配信 | 被リンクの獲得・ドメインパワーの向上 |
| サイテーション | SNSでの情報発信やオウンドメディアの運営 | 業界での認知度向上やブランド認知の強化 |
特に注意すべき点として、外部施策は単なるリンク数の増加を目指すのではなく、業界との関連性が高く、質の良い情報発信元からの評価獲得を目指す必要があります。
高品質なSEOコンテンツを継続的に生み出すために、社内に蓄積されたノウハウや既存の資料を効果的に活用することが重要です。
例えば営業部門の商談事例や、カスタマーサポート部門に蓄積された顧客の声は、他社には真似できない独自のコンテンツを生み出す貴重な素材となりえるでしょう。
| 情報源 | 活用方法 | 期待される効果 |
| 営業部門 | 顧客の具体的な課題やニーズの反映 | 実践的で説得力のあるコンテンツの制作 |
| カスタマーサポート | よくある質問や解決事例の活用 | ユーザーのリアルで具体的な悩みに応えるコンテンツの提供 |
| 製品開発チーム | 技術的な専門知識の提供 | 高度な専門性を含んだ記事の作成 |
社内の専門知識を活用することで検索エンジンからの評価が高く、かつ実務的な価値の高いコンテンツ作成につながり、競合他社にはない独自性を出せます。
各部門との連携が必須になりますが、社内のリソースをコンテンツ作成に充てていきましょう。
SEOは実践すべきアクションが多いため、継続的に成功させるために適切な体制構築が不可欠です。
例えばSEOを起点とした集客を主な目的としたオウンドメディアの場合、以下のような業務を滞りなく取り組んでいく体制が必要となります。
上記は一例ではありますが、SEOの成果を最大化するためには非常に多くのアクションが必要です。
基本的にSEOは各領域の専門的なスキルを持つ人材を集め、チームとして動いていくことになります。
理想としてはコンテンツ制作チームと、それ以外の施策を担当するチームに分かれて同時進行できる社内体制が作れることですが、難しい場合は社外のリソースを使うことも検討しましょう。
弊社をはじめとするオウンドメディア運営支援を行っている企業の多くは、SEOだけでなく体制構築に関して豊富なノウハウを持っています。
BtoB領域でのSEOを最初から自社リソースだけでやりきることが難しくとも、外注からノウハウや知見を得ることで、最終的に自社だけで回していくことも可能です。
関連記事： オウンドメディアとは？役割や種類の違いをわかりやすく解説
関連記事： 【オウンドメディアの外注】費用感や注意点など失敗しない方法を紹介
BtoB向けのSEOについてよくある質問について紹介します。
最後に疑問がある方はここで解消していきましょう。
そもそもSEOの性質上、SEOで短期的な成果を出すことは難しいと言わざるを得ません。
| 概要 | 効果を得られる時期 | 理由 |
| サイト評価の向上 | 取り組み開始後、6ヶ月～1年後 | 検索エンジンによる評価の確立には時間を要する |
| コンテンツの充実 | 3ヶ月～6ヶ月以上 | 網羅的な情報提供には多大なリソースと一定の時間が必要 |
| サイト構造の調整 | 1年以上 | 適切なサイト構造の決定から改修完了まで時間がかかる |
特にBtoB領域では、製品・サービス購入の意思決定まで非常に多くのプロセスがあるため、より長期的な視点が求められます。
BtoBマーケティングにおけるSEOは、必然的に中長期的な取り組みとなるため、自社の状況や目標に合わせた適切な戦略策定が重要です。
より効果的で現実的なSEOを実施するならば、SEOの専門家に相談し、現状の課題や改善の方向性を明確にすることをおすすめします。
BtoBに限らず、SEO対策における主な失敗パターンについては以下の通りです。
特にブラックハット的な手法はGoogleのペナルティ対象となり、最悪の場合は自社サイトが検索結果に表示されず、検索エンジンからのオーガニック流入を失ってしまいます。
悪質な被リンク営業やサイト評価を高める提案を持ちかける企業も中には存在しますが、Googleをはじめとした検索エンジンでは明確にペナルティの対象としているので、絶対に避けましょう。
また、SEOは長期戦になりがちなため、社内で十分なリソースを確保できない場合はSEOの効果を実感する前に頓挫してしまうことも少なくありません。
SEOは一見すると愚直で地道なアクションをやり切ることが必要な性質もあるため、社内でリソースを十分に確保できない場合は、外注化を検討してみましょう。
SEOは一朝一夕に成果が出る施策ではありませんが、適切な戦略と実行により、BtoB企業の持続的な成長を支える強力なマーケティング基盤となります。
昨今はBtoBの顧客は情報収集の主軸がWebに移り、オンライン上での購買決定が増加していることを踏まえると、自社サイトのSEO対策は必要となるでしょう。
競合他社がコンテンツマーケティングに力を入れていなければビジネスチャンスとなり、逆に既に力を入れているのであれば、差別化したコンテンツ戦略や、よりターゲットに刺さる価値ある情報提供が重要になります。
特に顕在層だけでなく、潜在層・準顕在層向けに幅広いテーマでも集客できるオウンドメディア運営は、BtoB企業がSEO対策していく上でうってつけの施策です。
オウンドメディアに力を入れるメリットは、主に以下5つのメリットがあります。
もし社内だけのリソースでSEO対策・オウンドメディア運営が難しい、あるいは体制を構築できない場合は、ぜひLeoSofiaにお任せください。
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