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オウンドメディアとは企業が自社で保有するメディアの総称で、広告費がかからないため無料で集客できる点が魅力です。
しかしオウンドメディアにおいて適切なKPIが設定できていないと、運営目的達成への道筋が定まらず、効果が得られない可能性があります。
そこで本記事ではオウンドメディアにおけるKPI設定のやり方や、目標達成に近づくためのポイントをご紹介。
オウンドメディア運営における目的を達成するための知識が身につくため、ぜひ参考にしてみてください。
そもそもオウンドメディアとは何かについて詳しく知りたい方はこちら
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KPIは最終目標達成のための施策を細分化して中間目標を決めることで、KGIは最終目標自体を指します。
例えばオウンドメディア運用におけるKGIを顧客獲得と設定する場合、KPIとして成約数・購入数に段階的な数値目標を設定すれば、KGI達成のための施策をさらにブラッシュアップできます。
以下のようにKPIをより細分化して目標を設定することで、KPI達成までの課題感の抽出にも役立てることが可能です。
主にオウンドメディアにおいてKPIとして計測することが多いのは、以下の4つです。
| 目的 | 指標 | 概要 |
| 認知獲得 | アクセス数 | サイトにアクセスしたユーザー数 |
| 顧客獲得 | CTR （クリック率） | 記事内の広告の表示回数に対するクリック数の割合 |
| 顧客獲得 | CVR （コンバージョン率） | サイトにアクセスしたユーザーが 商品購入など最終的な成果に至った割合 |
| 顧客獲得 | リード数 | 企業やサービスに興味を持つ見込み顧客の数 資料請求や体験申込などの数が指標となる |
より詳細にKPIを設定することで中間成果の振り返りに活用でき、最終目標達成までの距離が縮まるためオウンドメディア運営における重要な要素の1つです。
KPIの設定はオウンドメディアのフェーズや集客層によって異なります。
幅広い層にアプローチできるオウンドメディアだからこそ、ユーザー層ごとの心理状態にあったKPIを設計し戦略をたてていくことが重要です。
例えばKGIが顧客獲得の場合でもローンチして間もなく認知がないうちは、KPIとして成約のための施策を立てても効果が得られない可能性があります。
以下のようにフェーズに合ったKPIを設定し、戦略を立てることで効率的な目標達成に役立てることが可能です。
| フェーズ | KPI |
| 立ち上げ期 | ・コンテンツの作成本数 ・検索順位 ・訪問者数 （PV、UU、セッションなど） |
| 成長期 | ・リード獲得数 ・コンバージョン数 |
| 安定期 | ・リード獲得数 ・コンバージョン数 |
立ち上げ期はメディアの認知度の向上や、ユーザー獲得に注力することが大切です。
コンテンツが少なく更新している様子のないメディアは、人が集まりにくいため質の高いコンテンツを多く作成することもKPIとして適切と言えるでしょう。
また成長期に入ると見込み客が含まれていると考えられ、リードやコンバージョン獲得を目指せる時期です。
定期的なコンテンツ供給によりSEO評価が高まってPV数が上がり、コンバージョンが発生するようになる安定期は収益性の向上などが課題となるでしょう。
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オウンドメディアのKPI設定のやり方は、以下の通りです。
オウンドメディアはやみくもに運営するとマーケティング効果に繋がらない可能性があるので、KPIを適切に設定しましょう。
オウンドメディアのKPI設定において、重要なのはメディアの運用目的に合わせたKGIを明確にすることです。
KPIはあくまでも中間目標なので以下のようなKGIが決まっていなければ、設定することができません。
KPIから逆算して最終目標達成までの道のりが描けるよう、まずはKGIを明確化しましょう。
オウンドメディアのKPI設定において、KPIツリーの作成すると目標達成に役に立ちます。
KPIツリーとはKGIを達成するために必要なKPIを細分化し、以下のようにツリー状に可視化した図のことです。
KPIツリーを作成するにはKGI達成のために必要な要素を洗い出して細分化し、具体的なKPIを設定することが大切です。
KPIの優先順位を決定して施策を立案することで、オウンドメディア運営の戦略性と効率性を高めることができます。
オウンドメディアにおける戦略立案について知りたい方はこちら
関連記事： オウンドメディア戦略とは？目標設定や設計のポイントを事例をもとに紹介
SMARTの法則を活用し、設定したKPIの妥当性を確認しましょう。
SMARTの法則とは、以下の5つの要素の頭文字を取ったものです。
| SMARTの法則 | |
| Specific （具体的） | KPIに対して具体性のある目標か |
| Measurable （測定可能） | 数値で定量的に測定できるか |
| Achievable （達成可能） | 現実的に達成可能な範疇か |
| Relevant （関連性） | オウンドメディアの運営目的と関連しているか |
| Time-bound （期限が明確） | 達成の期限が設定されているか |
せっかくKPIを立てても現実的に達成できる目標でなければ、マーケティング効果が得られないため意味がなくなってしまいます。
SMARTの法則を用いてKPIの妥当性を確認してから、施策を立案して実行に移していきましょう。
オウンドメディアのKPI設定時のポイントは、以下の通りです。
KPIの設定がズレてしまうとKGIの達成にも繋がらず、思うようなマーケティング効果が得られない可能性があります。
オウンドメディアを効果的に運営するためにも、KPIを設定するポイントを押さえておきましょう。
オウンドメディアのKPIを設定する際は、効果測定できる形式を指標にしましょう。
ユーザーの所感など定量的に測れないものをKPIとして設定すると、達成度合いの確認ができません。
オウンドメディア運営ではPV数・UU数やコンバージョン率など、アクセス解析ツールなどで簡単に確認できるものをKPIの指標にすることが大切です。
効果測定によりKPIの達成度合いを測ることで施策の方針を修正しながら、効率よくKGI達成を目指せます。
オウンドメディアのKPI設定において、設定した指標がKGIに対して十分なインパクトをもたらすかどうかを見極めましょう。
KPI達成により到達できるゴールが企業の成長や収益に貢献するものでなければ、マーケティングの効果が薄れる可能性があります。
KPIを設定する際は以下の点を考慮し、KGIに対する十分なインパクトが紐づいているかを確認しましょう。
KGIを達成するために必要なKPIかを見極めながら、施策を実行することが大切です。
コンテンツの役割や特性・目的に対し、KPI設定が妥当であるかを判断することが重要です。
例えば温度感が高いユーザーが流入する成約に近いKWに対し、KPIを読了率にしても成約に繋がりやすくなるとは限りません。
この場合は記事が最後まで読まれているかよりも、ユーザーの温度感が高いうちに成約に繋げられるかの方が重要です。
コンテンツの種類や役割に応じて、ユーザーにとって価値のある行動を促す指標を設定することが求められます。
社内のリソースや専門知識が不足していて、KPI設定が難しい場合は外注化も選択肢に加えてみましょう。
KGIに対するKPI設定の軸がブレてしまうと、費用対効果が得られない可能性があります。
企業によって外注できる範囲が異なるため、どこまでを外注化するかも併せて検討することが大切です。
例えば弊社では以下のように、一気通貫でオウンドメディア運営の支援ができます。
自社にノウハウがない場合は内製のリソースを割くよりも、外注化したほうが費用対効果が高まる可能性もあります。
オウンドメディア運営による効果が見られない場合は、KPI設定を誤っている可能性もあるので一度外注化を検討することもおすすめです。
外注化についてはこちら
関連記事： SEO対策は本当に【外注】すべき？費用相場や選び方を徹底解説
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オウンドメディアのKPIを達成したピラティススタジオ「the SILK」における弊社の事例をご紹介します。
the SILKは広告経由のCPA※高騰により自社で集客する力をつけるために、オウンドメディア運営に取り組んだという背景がありました。
※顧客獲得コスト
体験レッスンへの申し込み数を伸ばすことが売上増に繋がるので、顧客獲得の指標であるCVとして設定。
そのうえで潜在層・準顕在層からの認知を獲得し、顕在層へ育成するよう以下をKPIとして、目標達成に向けた戦略を実行しました。
| メディア立ち上げ当初のKPI |
| 7か月以内に体験申し込みにつながりうるセッション数を月間10,292獲得する |
その結果、以下のようにKPIを627％達成しただけでなく、KGIであるCVによる顧客獲得にも繋がりました。
KPI達成に繋がった要因は、メディアの目的に合ったキーワード戦略と良質なコンテンツ制作を軸にセッション数を達成できるようPDCAを回したことです。
ただKPIを設定するだけでなく効果測定をし、KPIの進捗に合わせて施策をブラッシュアップしていくことが目標達成のカギとなります。
弊社ではオウンドメディアの戦略立案から運用・改善まで、一貫してサポートすることが可能です。
お客様のビジネス目標に合わせた最適なKPI設定を行い、達成に向けた具体的な施策をご提案いたします。
オウンドメディアの運用でお悩みの企業様やより効果的なKPI設定と達成をお考えの企業様は、ぜひ一度ご相談ください。
弊社のオウンドメディア運用成功事例について知りたい方はこちら
関連記事： オウンドメディアの【成功事例】はこれ！目的別に紹介
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オウンドメディアのKPI設定は最終目標であるKGIから逆算し、細分化して目標設定を行うことが大切です。
ただしKPIを細分化してもKGIに対する十分なインパクトがなければ、費用対効果を得ることが難しくなります。
KPI設定を行う際はSMARTの法則を用いて現実的に達成が可能であるか、KGI達成に寄与するかなど、妥当性を見極める視点を持ちましょう。
KPIを設定したら練った戦略を実行し、効果測定の結果に応じて方向性を見定め、施策の改善を行うことが大切です。
KPI設定を理解したうえで、「オウンドメディア運用は意味がないのでは」とまだ不安が残る方はこちら
