Shopifyで始めるオウンドメディア運営ガイド！集客力を高める手順やコツを解説
「ホワイトペーパーを作りたいけど、どこから手をつけていいのか分からない・・・」
上記のような悩みを抱える企画担当者や事業責任者の方も多いのではないでしょうか。
ホワイトペーパーの作成プロセスは想像以上に難しいので、多くの担当者が壁に直面します。
自社の技術や知見を魅力的に伝えるためとはいえ、頭を悩ませて時間を浪費してしまうのは勿体ないです。
しかし質の高いホワイトペーパーの配布で得た見込み顧客の情報は、新規顧客を獲得する戦略に役立ちます。
そこで本記事では、ホワイトペーパーの種類や作り方を弊社の資料も交えながら分かりやすくまとめました。
ダウンロードされやすい資料づくりのコツも構成からデザインまで広範囲で解説しているので、活用を検討している方はぜひ最後までご覧ください。
自社の強みを際立たせる魅力的なホワイトペーパーを作り上げ、事業の成長やプロジェクトを成功に導きましょう。
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目次
ホワイトペーパーは、無料でノウハウを提供する代わりに下記のような顧客の情報を得られる手段です。
課題としている情報を分かりやすくまとめ、手間をかけてでも欲しい本当に価値のある資料を作成できれば、「これは個人情報を記入してでもダウンロードしたい！」と思わせることが可能です。
資料ダウンロードへと導き、基本情報が分かれば、セミナー案内やキャンペーン情報のお届けなど、その後のアクションにつながります。
【具体的な流れ】
また複数の資料を準備しておけば、ダウンロードされたコンテンツの性質から顕在層や潜在層など、ユーザーの検討段階も予測可能です。
※各検討段階に合った資料の種類については、下部の「ターゲット別に作成する」で解説しています。
ホワイトペーパーを導入し、見込み顧客の情報を効率的に収集することで、顧客を獲得するための戦略に役立てましょう。
一見似ているホワイトペーパーと営業資料ですが、主に下記のような違いがあります。
| ホワイトペーパー | 営業資料（サービス資料） | |
| 目的 | （教育的）情報提供・信頼獲得 | （宣伝的）販売促進 |
| ターゲット | 顕在層・潜在層 | 顕在層 |
| 掲載内容 | 課題解決の参考情報 | 製品やサービスの情報 |
| 位置づけ | 見込み顧客の獲得・信頼関係の構築 | 商談での活用・具体的な提案 |
すでに商品やサービスに興味がある顕在層向けの営業資料に比べて、ホワイトペーパーは潜在顧客を対象としています。
営業資料は製品やサービスの販売促進を目的とするものに対して、ホワイトペーパーは業界の課題やトレンドの洞察の提供が狙いです。
営業資料なら企業目線・ホワイトペーパーなら顧客目線で情報を整理する必要があるため、ターゲットに合わせて使い分けましょう。
ホワイトペーパーを作成するには一定工数がかかるものの、下記のような効果に期待ができます。
ノウハウや事例を紹介し、顧客が抱える課題解決のヒントを提供することで、認知拡大・信頼獲得による問い合わせや商談の設定につながりやすくなります。
役立つ情報の発信により顧客が内容を理解すれば、潜在層から受注の可能性が高い顧客へ育て上げることも可能です。
関係値が浅いユーザーとの関係性を構築できる点も、ホワイトペーパー導入のメリットと言えるでしょう。
また作成後は情報が劣化しないためにも、より具体的な課題に焦点をあて、定期的に内容を更新・改善するのがおすすめです。
ホワイトペーパーは短期的な販促ツールというよりも、長期的な企業価値向上のための戦略的投資として捉えてください。
ホワイトペーパーは目的や内容によりタイプが分かれます。
それぞれが異なるニーズに対応しているため、自社の状況に合わせて選択しましょう。
業界や企業が抱える問題に対して要因分析や解決策を提案する課題解決型は、最も一般的なホワイトペーパーです。
ノウハウを提供することで関係値の浅い潜在顧客にもアプローチでき、解決方法の説明と合わせて自社の商品やサービスを紹介しやすい特徴があります。
ただ分かりやすくするには写真や図を交える必要があるため、制作工数は大きくなりがちです。
知識を豊富に詰め込む必要があり難易度は高いですが、その分ダウンロードされやすい資料とも言えます。
自社の専門性をアピールしつつも、あくまでユーザー視点を意識してまとめるのがポイントです。
【構成例】
事例紹介型の資料は、実際の導入事例や成功事例を詳細に解説することで、ユーザーに具体的なイメージを提供するものです。
導入済の企業から下記のような内容をヒアリングして掲載すると、有益な資料に仕上がります。
また可能であれば許可を取り企業名や顔写真なども掲載すると、より信頼性がアップするためおすすめです。
特に同業他社の体験談は自社に取り入れる際の参考にしやすく、ダウンロードされやすい傾向にあります。
顕在顧客に限らず、情報収集の段階にいる企業の後押しができるのも事例紹介型の利点です。
【構成例】
独自の調査データや市場分析に基づく洞察を提供するレポート型も存在します。
企業の関心事をアンケートなどの客観的なデータで具体的に可視化することが大切です。
情報価値の高い調査結果を得られれば、プレスリリースの配信により更に広く情報を発信し、存在感を示すことができます。
【構成例】
業界で使う用語をまとめた用語集や、セミナーや展示会の報告をするタイプもあります。
あくまで目的は見込み顧客が内容を理解するための手助けですが、業界や分野に精通しているアピールにも役立つでしょう。
新しい分野でチャレンジを始めたビギナー向けの資料となるため、専門用語は極力控え、知識が無くても理解できる表現を意識するのが大事です。
ホワイトペーパーを作成する流れは下記の通りです。
事前に目的・ペルソナを明確に決めることで方針の解像度が高まり、目標を定めやすくなります。
| 目的 | ホワイトペーパーの内容 | 目標（例） |
| 見込み顧客の獲得 | 自社商品・サービスの情報 | 興味を持たせてダウンロードを促す |
| 見込み顧客の育成 | 自社が蓄積したノウハウの紹介 | 信頼を得て自社のファンになってもらう |
悩みや課題を具体化するためにも、ペルソナは性別・年齢・勤務先など可能な限り深掘りしましょう。
ホワイトペーパーのテーマとなる課題を洗い出すポイントは、下部の「ターゲット別に作成する」で解説しています。
下記では、ホワイトペーパーを作成する際の構成をまとめました。
弊社が工夫しているポイントも踏まえて解説しているため、作成を検討している方はぜひ参考にしてください。
一番最初に目に入るページの表紙は、ダウンロード率に直結するといっても過言ではありません。
具体的な数字を入れたり、資料を読んで得られるメリットを掲載するなど、ユーザーが魅力を感じる見栄えに仕上げる必要があります。
弊社では下記のように「誰に向けた何の記事で何を得れるのか」が伝わりやすいように作成しています。
また文字サイズや色味など、視覚的にも読みやすさを意識している点もポイントです。
目次ではホワイトペーパーの中身を簡潔にまとめることが大事です。
ダウンロード前にも見られるため、目次の質はダウンロード率にもつながります。
ユーザーの目にとまる、読みたくなるような見出しを意識しています。
一見あっさりして見えるかもしれませんが、このくらいシンプルな方が伝わりやすいです。
目次でユーザーの心を掴み、同時に全体像を掴んでもらいましょう。
資料の種類に合った構成で組み立てましょう。
視覚的にわかりやすくするため、図やイラストも積極的に取り入れています。
ただ言葉で並べられるよりも、イメージしやすく顧客の理解が深まるため、見込み顧客の育成にもつながりやすいです。
また上記のように実際の写真を用いた説明をすると、よりイメージしやすく、顧客にとって有意義な資料となります。
資料を読み、導入を検討したいユーザーのために、下記のような企業情報を記載しましょう。
次のアクションを取る為の導線として、お問い合わせ先のURLを記載するのも◎
可能であれば代表者の写真や説明も記載すると、より信頼性がアップするでしょう。
ホワイトペーパーを作成したとしても、本当にいいものでなければダウンロードにつながりません。
下記では、ダウンロードされやすくなるポイントを並べました。
事前にコツを熟知した上で取り組み、効率的に制作していきましょう。
資料のダウンロードに必要な個人情報の入力項目の量は、最小限に抑えてハードルを下げましょう。
ダウンロードまでの工程が多すぎると、興味があっても煩わしさを感じ、見込み顧客を逃してしまう恐れがあります。
下記では収集すべき情報を優先度順にまとめました。
【必須情報】
【任意項目】
自社のビジネスモデルや商材、ターゲット層に応じて断捨離し、本当に必要な情報に絞りましょう。
情報はもったいぶらずに提供しましょう。
競合に「一歩リードした状態でいたい」と考える方も多いですが、資料ダウンロードにつなげるには、訪れた見込み客が満足する必要があります。
ただ、むやみにボリュームやページ数を増やせばいいというわけではありません。
設定したペルソナの状況をもとに、悩みや解決した先の理想の状態を考察し、本当に必要な情報を提供することが重要です。
好印象を与えるため、ホワイトペーパー内のデザインは統一しましょう。
フォントは、デザイン性よりも”誰でも読みやすい”種類を選ぶのがおすすめです。
文字サイズや行間にバラつきがあると読みづらいため、予めルールを決めておくと効率的に制作できます。
またトンマナは背景色含め、5つ以内に絞ると統一性が出て視覚的にも分かりやすいです。
色味が迷う時は、企業のイメージカラーやブランドのカラーを活用しましょう。
課題に対する捉え方は各部門・各層によって異なるため、作成する際はターゲットごとに分ける必要があります。
| 注目する内容 | 提供すべき情報 | |
| 経営層 | コスト削減 収益向上 | 投資対効果 長期的価値 |
| 現場管理者 | 業務効率化 品質向上 | 運用負荷 チーム管理 |
| 実務担当者 | 運用方法 | 使用方法 |
上記に加えてペルソナの理解度を加味した上で、ホワイトペーパーの種類を選択しましょう。
| ペルソナの段階 | 提供する種類 |
| 認知 | ・調査レポート ・始め方ガイド ・用語集 |
| 興味・関心 | ・活用事例集 ・ウェビナー |
| 比較・検討 | ・商品比較 ・導入の流れ |
ホワイトペーパーを作成する際、短期的な工数は増えてしまいますが、長期的には営業効率の向上につながると言えます。
記事を制作してSEO集客とセットで掲載すると、ダウンロードされる可能性が広がります。
検索上位を獲得しアクセス数が増えれば、おのずとホワイトペーパーが顧客の目に触れる機会も増えるためです。
もし記事があるのに設置していない場合は、もったいないためセッション数が多い記事にホワイトペーパーを設置しましょう。
なお記事がない状況の場合は、検索ボリュームが高くセッション数を見込めるkwのSEO記事制作がおすすめです。
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ホワイトペーパーの制作は、自社の特製に合わせて内製化・外注化を選びましょう。
取り組めるリソースがあり、ノウハウもある場合は自社で問題ありません。
外注化はおよそ10～30万円ほどのコストがかかるため、慎重に選択してください。
ただ「どちらもないが費用はある程度かけられる」状態なのであれば、プロのメンバーが集まる会社への業務委託をおすすめします。
自社の工数は抑えながらも、スピード感を持って長期的な施策を立てることが可能です。
今回はホワイトペーパーの目的や作り方・注意点について紹介いたしました。
ホワイトペーパーは専門知識を無料で配布する代わりに、見込み顧客の情報を入手できる仕組みです。
まずはユーザーの興味を惹く質の高い資料を作成しましょう。
ただ作成には一定の工数がかかるため、社内リソースやノウハウが足りないと導入が現実的ではない企業様も多いはずです。
LeoSophiaでは、オウンドメディアの運営を一気通貫型で支援するサービスを行っています。
前述した通り、作り上げたホワイトペーパーをユーザーの目に届けるには、記事とセットで作成するのがおすすめです。
弊社では企業様の事業を推進させるため、インハウスさながらの体制でコンテンツ制作をご支援いたします。
事業者様と同じ目線で取り組ませていただきますので、気になる方はぜひ一度お問合せください。
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