【意味ない？】失敗するオウンドメディア運用と成功する秘訣
オオウンドメディアの戦略を明確にすることは、目標とする成果を出す上で非常に重要です。
自社サービスをブランディングするためにオウンドメディアを立ち上げたいけれど、戦略設計の具体的な方法が分からない方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、戦略立案においての目的や集客の成果に直結する方法を分かりやすく解説していきます。
今まで数多くのメディアを運営してきた弊社だからこそお伝えできるポイントを、分かりやすくお伝えするのでぜひ参考にしてください。
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 ▼この資料でわかること ・戦略設計するうえでの具体的な課題整理やKPI設計 ・成果に繋げるオウンドメディア運営に必要なこと ・オウンドメディアの実績を見る際の注意点 まずは資料にお目通しいただけますと幸いです。 |
関連記事： オウンドメディアとは？役割や効果を初心者にも分かりやすく解説
目次
オウンドメディアの戦略立案とは、達成したい目標に向けて必要な工程を細かく設定することを指します。
戦略が明確であればオウンドメディアの効果を最大化でき、目標に最短ルートでたどり着くことができるでしょう。
オウンドメディアを立ち上げる前に、以下の5W1Hについて考えると戦略立案がスムーズです。
漠然とオウンドメディアを始めるのではなく、それぞれの項目について細分化し具体的な工程を設定しましょう。
オウンドメディアの戦略が重要な理由は、目標達成に向け進むべき道を明確にするためです。
ただ目標を立てても目的や手段が詳細に決まっていなければ、途中で道に迷い達成することはできません。
またメディアを運営するチーム内でも、違う方向を向いていれば目標達成は遠ざかってしまいます。
共通の目標にどうしたらたどり着けるのか、認識を揃えるためにもオウンドメディア戦略は必要不可欠です。
自社サービスをブランディングしより多くの人に届けるためにも、オウンドメディアを立ち上げる前に戦略計画を綿密に行いましょう。
オウンドメディアは、綿密な戦略を立てSEO対策を立てた上で走り出すことが重要です。
戦略立案の方法やポイントは複数あり、以下の理由からゼロベースで始めるには難易度は高いと言えるでしょう。
まずはなぜ難しいのかを理解して、どのように戦略を設計していくか意思決定する必要があります。
オウンドメディアを立ち上げる目的は多岐にわたりますが、目指せる指標が幅広い分方法も多いのが事実です。
戦略をしっかりと立てれば以下のような目的を果たすことができるため、魅力は多いと言えます。
しかしブランディングと言っても、どのような理想イメージに向けどんな手法で行うのかなど決めるべきことが多いです。
様々な企業の目的を果たせる可能性がある一方で、決めるべきことも多い点は悩みが多く難易度も高いと言えます。
目的が明確であったとしても、自社の課題に合った適切な戦略が立てられなければ成功への道は遠くなってしまいます。
例えばコンテンツを作成する際にも、執筆スキルのある人材をアサインすれば成功できる訳ではなく複数の視点をもった人材が必要です。
執筆するKWを分析の上決める人材や、適切な構成を立て訴求の方法を定める人材など記事作成にも多くの知見が求められます。
無事に記事を公開した後もデータ分析が必要になるなど、戦略の立て直しやSEO対策に十分な経験がある人材が必要不可欠です。
課題に対し的確な視点で分析を続けオウンドメディアを軌道修正しながら成長させ続けられる戦略が必要な点も、難しい理由の1つと言えます。
前述の通り、オウンドメディアの戦略を立案するには、「課題解決の確実性が不明確」かつ「自社に合った独自の戦略が必要」という2つの理由から難しいといえます。
しかし、以下の7つのステップを順番に実施することで、複雑な戦略立案を着実に進められます。
各ステップで具体的に何をすべきかを理解し、自社の状況に合わせて実行することで、曖昧になりがちな戦略を明確な形にできるでしょう。
それぞれのステップで、具体的に意識して取り組むべき点に関してもお伝えしていきます。
重要視すべきポイントを含め解説していくので、ぜひ参考にして戦略を組み立ててください。
オウンドメディアの戦略を決めるには、まず始めに目標や目的を明確に定めましょう。
メディアを通じてどんな効果を期待したいのかを、あらかじめ考えておくことが重要です。
「業界内での認知度を6ヶ月以内に30%向上させる」「CVR（コンバージョン率）を6ヶ月以内に現状の1.5倍にする」などの目標や目的を定めると、現在自社のサービスはどの段階にあるのかも的確に把握できます。
サービスを知ってもらいたいのか一層拡大をしたいのか、理想の状態に合わせた戦略設計ができるでしょう。
KPIとはKey Performance Indicatorの略で、最終的に目指す姿になるために必要な中間成果のこと。
オウンドメディアの戦略では最終的な目標だけでなく、KPIを定めることで中間成果を把握しやすく振り返りの機会を作ります。
施策の成果や設計した戦略の進捗を都度把握して、新たな課題が生まれた場合も軌道修正をしやすくするためです。
KPIツリーとは最終売上目標（KGI）を軸に、必要な要素をツリー状に可視化したツールを指します。
オウンドメディアにおける要素は以下の通りで、KPIに対し追っていく数値が異なるため施策も複数にわたります。
| KPI（指標） | 施策概要 |
| 記事制作数 | 期日を設定した記事制作の数 |
| アクセス数 | 記事へのアクセス総数 |
| 成約（CV）率 | 成約数÷アクセス総数 |
| リピート率 | 2回目以降のユーザーからの成約数÷合計成約数 |
実践的なKPIツリーの例
最終目標：月間売上1,000万円
第一階層：
第二階層：
目指すべき大きな目標に対し目下達成すべき目標を見定めるには、自社の課題を明確に洗い出しておくことも重要です。
複数パターンのKPIツリーの策定は工数がかかるステップですが、戦略立案には欠かせない要素と言えます。
CVRのKPI設定方法や上げ方を知りたい方はこちらもチェック
関連記事： オウンドメディアの平均CVRは1~3％。業界別・CV地点の違いによる基準値や上げる方法も紹介！
オウンドメディアの戦略を立てる上で、ユーザビリティを保って運営することも重要です。
そのため獲得したいユーザーのペルソナを決め、どんなコンセプトであれば満足度が上がるかを考える必要があります。
注意したいのは想像のみでペルソナを設定することを避け、本当に獲得したいターゲットなのかを明確に決めることです。
サイトコンセプトを決めるときには、5W1Hの考え方を曖昧にせず細分化して考案するようにしましょう。
ペルソナ設計が難しい理由は既存顧客のデータ分析を綿密に実施し、元データをもとに根拠を立てる必要があるからです。
データは以下のように年齢・性別のほか、どんな場面で購入をしたのかなどユーザーの行動まで分析を重ねましょう。
具体的なペルソナ設定例
基本情報：
ニーズ・悩み：
特徴：
など
誰に対して何を提供したいのかを定め、オウンドメディア戦略に盛り込んでいくことが重要です。
関連記事： オウンドメディアの構築方法をゼロから紹介！運営費用の相場や成功のポイントも解説
他社のリサーチや分析を重ね、強みや弱みを把握して競合の商品や手法の理解を深めることも必要不可欠です。
オウンドメディアの他社調査には、以下の3ステップがおすすめです。
自社が競い合うであろう企業のサービスを把握し、どのように差別化し価値提供をしていくか決めるためにリサーチします。
競合調査を実施すれば比較対象を知ることができるほか、自社の強みや課題まで見い出すことも可能です。
一方で競合他社の分析は常に変動を続けている者なので、時間やコストがかかります。
領域の理解やSEOの知見の豊富さで、調査軸を設定し複数社の分析を重ねる必要があることを理解しましょう。
| 分析軸 | 調査指標 |
| メディア設計 | ・コンテンツの質や量・サイトのUIやUX・ペルソナの設定・サイトの更新頻度・オリジナリティの要素・サイトの獲得外部リンクの質や量 |
| サービス・商品内容 | ・価格・特徴・効果・口コミ |
| 販売戦略 | ・ユーザー認知度・販売の実績・メディアやSNS・雑誌等での掲載実績 |
見るべき視点が多いほか複数他社を継続して分析するため労力はかかりますが、オウンドメディア戦略を立てる上で非常に重要なステップです。
オウンドメディアを運営することで、カスタマージャーニーの幅広い層へアプローチができます。
比較検討を行っているユーザーだけでなく、情報収集段階や興味・関心の段階のユーザーとも接点を作ることが可能。
SEOにおける代表的なカスタマージャーニーは、AISASの段階に分けて把握することができます。
ユーザーがどんなカスタマージャーニーを歩んで購買に至るのか、以下の指標で考えながら戦略に盛り込みましょう。
認知段階：
興味段階：
複数パターンのターゲットの姿を描く必要があるため時間のかかるステップですが、しっかりと戦略立てることが重要です。
自社のサービスとどのような場面で出会いどんな姿になってほしいのか、自社のターゲットへの理解を深めましょう。
カスタマージャーニーについて詳しくはこちら！
関連記事： カスタマージャーニーとは？考え方や作り方を紹介
オウンドメディアの戦略には、チーム体制の計画や人員配置も必要です。
1つのオウンドメディアを運用する際に配置すべき役割は、以下の6つが不可欠。
| 主な役割 | 具体的な業務 |
| メディアディレクター （全体の統括） | ・メディア戦略の立案と推進 ・予算、リソース管理 ・各セクションの連携促進 ・KPI達成状況の管理 |
| コンテンツディレクター （進行管理とライターへの指示） | ・編集スケジュール管理 ・ライター教育、品質管理 |
| Webデザイナー （Webデザイン） | ・サイトデザインの作成、更新 ・バナー、画像素材の制作 |
| エディター （編集） | ・原稿のクオリティチェック ・SEO観点での最適化 ・校正、校閲 |
| ライター （記事作成） | ・企画に沿った記事執筆 ・取材、インタビュー ・リサーチ、情報収集 ・SEOを意識した文章作成 |
| アナリスト （効果検証） | ・アクセス解析 ・ユーザー行動分析 ・改善提案の作成 ・競合分析 |
役割によっては複数人必要な場合もあるほか、業務ごとに担当者を決めることで連携を図りメディア運営を実施できます。
一部の人員に役割が偏ると作業が円滑に回らなくなるため、オウンドメディアの運営が難しくなります。
また役割ごとの適性に合っている人材を採用・アサインするとなると、時間と工数がかかるステップといえるでしょう。
オウンドメディアの戦略がある程度固まった段階で、人員計画に関しても具体的なスケジュールを決めましょう。
早めに決めることによって人件費予算が明確になり、メディア運営の費用面でも綿密な戦略を立てられます。
オウンドメディアは効果がすぐには出ず、一定の期間を要する場合が多いです。
したがって短期的な目標だけでなく、中長期で戦略を決め進行していく必要があります。
さらに目標に対しいつまでに達成したいのか期限を設けることで、日々変化するSEO状況にも対応可能です。
直近の目標だけでなく中長期で考えれば、オウンドメディアで実現可能な目標も一層広く大きくなります。
自社の商品・サービスの理想的な状態を描き、中長期で近づけていけるよう時間をかけて戦略を立てましょう。
SEOについて詳しく知りたい方はこちら。
関連記事： SEOとは？種類や仕組みなど初心者にも分かりやすいよう解説
| 【チェックリスト】SEOオウンドメディアが上手くいってない理由はこれかも！ |
 今の運用に課題があって解決したい…。 という方はぜひダウンロードしてご活用ください。 無料のチェックリストで検索順位低下の要因を確認する |
リライトのやり方を詳しく知りたい方はこちら。
関連記事： 効果的なリライト方法を実例で紹介！具体的な方法やコツをチェック
オウンドメディアは、戦略設計を綿密にしていなければ失敗してしまう場合が多いです。
上手くいかないメディア運営の例は、以下の4つに分けられます。
上手くいかない例についてもしっかりと把握しておくことで、オウンドメディアの戦略立案に役立てましょう。
また既にメディアの運営を実施しているが上手くいっていない方も、ぜひ改善の参考にしてください。
オウンドメディアは短期計画のみではなく、中長期の戦略が重要です。
短期計画ももちろん必要ではありますが、目先の目標に対する施策考案に留まってしまい、コンテンツの質低下などのつながります。
半年後や1年後にオウンドメディアで何を成し遂げたいのか、5W1HでKPIを定め戦略を設計しましょう。
【短期計画（3ヶ月）】
【中期計画（6ヶ月～1年）】
【長期計画（1年以上）】
中長期の目標が定まっている場合、大きな目標であっても着実に達成できる可能性が高まります。
ペルソナが明確でないオウンドメディアは、コンテンツの方向性や適切なキーワードが定まらず、誰に向けて情報発信をするのか曖昧になりやすいです。
また「若い女性」などざっくりとしたペルソナではなく、なるべく詳細に設定することも重要。
そのため、以下の要素を含む詳細なペルソナ設定を行い、顕在ニーズや潜在ニーズまで細かくイメージしましょう。
【基本情報】
【行動特性】
【課題・ニーズ】
訴求したいサービスをどんなユーザーに届けたいのか明確にすれば、具体的で効果のある施策を立案しやすくなります。
オウンドメディアで集客の要となるコンテンツの質が低いと、検索順位の下落やユーザーの離脱・ブランドイメージの低下などのリスクが高まります。
数多くのコンテンツを公開するのではなく、1つ1つの質を高める意識が重要です。
メディアの目的やペルソナに合った記事設計を行いコンテンツの質が向上することで、検索エンジンの評価を高めるだけでなく、コンバージョンの拡大にも繋がります。
そのためには、質を高めるには「E-E-A-T」を担保するほか、ペルソナに合った記事構成にしましょう。
「E-E-A-T」とペルソナに合った記事構成になっているかという視点で、以下のポイントを見直しましょう。
具体的な改善ポイント
KW（キーワード）選定について詳しく知りたい方はこちら。
関連記事： キーワード選定とは？抑えるポイントと選定のコツを具体的に紹介
E-E-A-Tについての詳しい解説はこちら。
関連記事： E-E-A-T（旧E-A-T）とは？SEOでGoogleが重視する4つの評価基準や対策を解説
コンテンツを公開し一定期間経ったら、分析を行い改善を進行しましょう。
運用開始後に分析と改善を行っていないオウンドメディアは、パフォーマンスの低下を見逃したり、ユーザーニーズの変化に対応できなかったりと上手くいかない場合がほとんどです。
公開したコンテンツからは、実際のユーザーの行動やコンバージョンの割合など多くのデータが得られます。
ユーザーはどんな行動をしてどの部分に課題があるかを紐解き、改善策を立案しメディアをより良い状態に成長させる機会です。
日々積極的に変動分析を行って改善を繰り返し、Google評価が高くユーザーにとって満足度が保たれたメディアを創りましょう。
検索順位が下がった理由を知りたい方はこちら。
関連記事： 検索順位が下がった原因は？チェックすべき15項目と対策を解説
オウンドメディア改善で必要な施策を知りたい方はこちら。
関連記事： 【オウンドメディア改善】課題に適した最適な施策を解説
オウンドメディア戦略をもとに実行した実際のご支援事例を紹介します。
『楽しくなければゴルフじゃない』をコンセプトに、初心者をメインにインドアゴルフレッスンを展開するチキンゴルフ様。
ゴルフの楽しさをより多くの方に伝えるため、レッスンに留まらずゴルフ全体を題材としたメディア展開を検討されていました。
そこで、弊社ではオウンドメディアの運営戦略の設計やコンテンツ制作の支援をさせていただきました。
その結果、オウンドメディア運用開始たった5か月で10万アクセスを突破。現在も主要KWで上位表示を獲得し続けられています。
弊社は事業理解を1番大事にしながらご支援に入らせていただいており、しっかりとメディアに落とし込むということを意識しております。
弊社社員が実際にスクールに通ったり、ご担当者以外の方とも連携を取らせていただきサービスの理解を深めました。そしてそこで得られた「クライアント様独自の強み(=一次情報)」をユーザー視点でコンテンツに落とし込み。初心者でもわかりやすい高品質なコンテンツを展開するため、7ステップの戦略立案を実践したことで上記の成果を達成することが出来ました。
| ステップ | 詳細 |
| メディア活用目的の明確化 | 目標、KPI |
| KPIツリーの設計 | 記事制作数、キーワードカバー率、CV率 |
| ペルソナ設定 | 年齢層、ニーズ |
| 競合分析を徹底 | 従来のゴルフメディアの課題：専門用語が多く初心者には理解困難 差別化ポイント：写真・動画を活用した分かりやすい解説 |
| カスタマージャーニー設計 | 認知：SNSでの情報発信 興味：基礎知識の提供 行動：体験レッスンへの誘導 |
その他、目標を達成したお取組み内容は下記の記事をぜひご覧ください。
関連記事： 【チキンゴルフ様】オウンドメディア運用で10万アクセス突破！急成長を遂げた成功事例とは
「すべての人に、カラダ改革を。」を企業理念に掲げ、「毎日飲み続けられる美味しさ」を追求したプロテインを提供している株式会社ULTORA（ウルトラ）。
「ULTORA」や「プロテイン」など関連キーワードで検索しても、タッチポイントが公式サイトのみであった状況が課題でした。
そこで弊社ではオウンドメディアの戦略・方針の決定からサイト立ち上げ、ドメインビルディング・コンテンツ制作支援と一貫した支援を行い、ローンチ4か月目で8万超えアクセス、単月450CV以上を獲得。
メディア活用目的の明確化からペルソナ設定・分析などの7つのステップを実施することでユーザーとの接点を増やし、購買行動の促進とファン化につなげる戦略が功を奏し、認知度の拡大に貢献しています。
その他、目標を達成したお取組み内容は下記の記事をぜひご覧ください。
関連記事： 【ULTORA様】立ち上げ4ヶ月で単月セッション数3万以上！新たなタッチポイントの創出を目指すオウンドメディア運用
| LeoSophiaの支援内容や外注費用はこちらの資料から確認いただけます！ |
 オウンドメディア支援内容を紹介しています。 ▼このような方におすすめです ・オウンドメディアの運用、なにから始めれば良い？ ・オウンドメディアの運用で思うように効果が表れない… ・リソース不足で外注を検討している ・すでに外注しているが他の支援も検討中 無料相談もご用意しておりますので、お気軽にご活用ください。 |
オウンドメディアの戦略に関する質問と回答をまとめました。
メディアを立ち上げる前に、疑問を解消する参考にしてください。
オウンドメディアは採用の役割でも活用可能です。
実際の社員の様子やインタビュー、働く環境にイメージが持てるような写真コンテンツなどが有効。
採用情報を積極的に集めているユーザーはもちろん、コンテンツに目が留まった潜在ニーズにも訴えかけることができます。
自社について魅力的に知ってもらうきっかけを作り、リクルーティングにも繋がります。
オウンドメディアで成果を上げるためには、以下の重要ポイントを押さえましょう。
SEOメディアではすぐに成果が出ることは少なく、長期で着実に成果が表れます。
重要なポイントに沿ってオウンドメディアの戦略を立て、理想の状態に向け運営しましょう。
戦略設計をしっかりと行った企業は、オウンドメディアで成功している事例が多くあります。
認知拡大や集客のほか、ファンを増やしリードを獲得するなど成功事例は様々です。
自社のサービスをどんな状態にしたいのか、誰に利用してもらいたいかをオウンドメディアに反映した結果が表れています。
オウンドメディアの成功事例は以下の記事で紹介しています。
関連記事： オウンドメディアの【成功事例】はこれ！目的別に紹介
関連記事： 【オウンドメディアの集客】を完全解説。
オウンドメディアの立ち上げ手順は、5ステップで完了します。
メディアの公開に向け、いつ何をやるべきか逆算しながらスケジュールを立てましょう。
オウンドメディアの製作期間は、おおよそ2～3カ月です。
メディア立ち上げを決めてから2～3カ月で、サイトコンセプトの立案から記事作成後の公開までを行います。
同時に人員配置をしっかりと行うと、理想としたスケジュールに沿ってオウンドメディアを立ち上げられるでしょう。
NPSとはNet Promoter Scoreの略で、顧客にとっての企業・サービスへの愛着や信頼を数値化する指標のことです。
長期的な顧客の満足度を知ることができるため、オウンドメディア運営の指標としても使用できます。
メディア運営ではユーザーの満足度も重要であるため、戦略の中でKPIを立てる際に役立ててください。
オウンドメディアを始めるにあたって、非常に重要なのが戦略立案です。
さらに戦略は理想論だけで設計するのではなく、様々な知見を組み合わせ形作る必要があります。
またメディアをローンチした後にも状況に合わせた軌道修正が必要不可欠で、一筋縄ではいかないため難易度も高いです。
実際に戦略立案を進行してみて認識できる課題もあるため、都度自社に合った解決にあたれているか試行することも重要です。
本記事を参考に戦略設計のしっかりとしたオウンドメディアを作ることで、目的に向け成功を目指せるでしょう。
オウンドメディアの外注化も考えている方はこちら
関連記事： オウンドメディアの外注化のメリットは？依頼できることや費用相場を紹介
関連記事： オウンドメディアの委託でできることを事例に沿って紹介！注意点や費用相場も解説
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