オウンドメディアはカスタマージャーニー設計が成功の鍵！マップの作成方法も解説
オウンドメディアを活用したリード獲得は、現代のWebマーケティングにおいて非常に重要です。
しかし、多くの企業がオウンドメディアを運営しているものの、思うような成果を上げられずにいることは珍しくないというのが実情です。
実際に弊社でオウンドメディアに関するご相談を受けた際も、以下のような状態はよく見られます。
SEO施策やコンテンツ作成に多くの時間と労力を費やしても、それがリード獲得に結びつかなければ事業成長にはつながりません。
本記事では、オウンドメディアで成果を出すために不可欠な「リード獲得」に焦点を当て、戦略設計から効果測定、そして具体的な成功事例までを徹底解説します。
オウンドメディアの運用に課題を感じている方や、これからオウンドメディアを立ち上げてリード獲得を目指す方は、ぜひ参考にしてください。
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目次
マーケティングの中でリード獲得につながる施策はオウンドメディアを含めて複数存在しますが、そもそものオウンドメディアの役割や位置付けについてご紹介します。
以下で詳しく解説していきます。
オウンドメディアとは、自社で所有し運営するメディアの総称です。
具体的には以下のようなメディアが広義の意味合いでオウンドメディアに含まれます。
これらのメディアを通じて、企業は自社の理念、製品やサービスの情報といった顧客にとって有益な情報などを発信します。
ただ、一般的にはSEOでの流入を目的としたブログやコラムをオウンドメディアとして呼ぶことが多く、弊社でも以下のように定義しています。
オウンドメディアの主な役割は、以下のように多岐にわたります。
| 役割 | 詳細 |
| リード獲得 | 問い合わせや資料請求を促進し、見込み顧客を獲得 |
| 企業ブランディング | 企業の価値観や専門性、信頼性を発信し、ブランドイメージを向上 |
| 認知拡大 | 企業や商品、サービスの認知度向上 |
| 採用力強化 | 企業の魅力を伝え、優秀な人材獲得 |
| 収益獲得 | 商品やサービスの販売促進による直接的な収益獲得 |
リード獲得は重要な役割の一つですが、潜在顧客との接点を作り、関係性を構築する強力な媒体としても機能します。
オウンドメディアについてさらに詳しく知りたい方は、以下の記事をご確認ください。
関連記事： オウンドメディアとは？
関連記事： オウンドメディア戦略とは？
Webマーケティングにおいて、オウンドメディアは潜在層から準顕在層へのアプローチに特に有効な手法です。
オウンドメディアは役立つ情報や魅力的なコンテンツを提供することで、これらの層の関心を高め、リード（見込み顧客）へと育成していくことができます。
リスティング広告・ディスプレイ広告・SNSなど、他のWebマーケティング手法と比較するとオウンドメディアは以下のようなメリットがあります。
オウンドメディアは他のWebマーケティング手法と連携させながら活用することで、その効果を最大化することができます。
一方で直接的な成果が得にくい側面もあるものの、他媒体で獲得したユーザーの受け皿であったり、ユーザーの信頼を高めて購入プロセスを後押しする効果もある点で、マーケティング施策の促進と起点にもなり得ます。
オウンドメディアの役割について詳しく知りたい方は、以下の記事をご確認ください。
関連記事： オウンドメディアの役割はマーケティング戦略の促進・起点にアリ
リード獲得においてオウンドメディアを活用するメリットは以下の通りです。
以下で具体的に解説していきます。
オウンドメディアの大きなメリットは顕在層だけでなく、潜在層・準顕在層にもアプローチできる点です。
オウンドメディアではこれらの各ファネルに対して、段階に応じたコンテンツを提供することで、幅広い層にアプローチできます。
例えば、潜在層には業界のトレンドや課題解決に関する情報を提供し、準顕在層には製品やサービスの比較検討に役立つ情報を提供します。
顕在層に対しては導入事例や具体的な活用方法、つまりホワイトペーパーやダウンロード資料を通じて自社に興味のある情報を提供することで、購買意欲を高めることができます。
このように、オウンドメディアは「今すぐ客」だけでなく「まだまだ客」にもアプローチできるため、将来的なリード獲得の可能性を広げることができます。
オウンドメディアは、自社の認知拡大とブランディングを同時に行える点も大きなメリットです。
リスティング広告などの短期的な施策とは異なり、オウンドメディアは中長期的な視点で運用されるため、潜在層や準顕在層へのアプローチに適しています。
ターゲットに合わせた価値あるコンテンツを提供し続けることで、企業としての専門性や信頼性を示すことができます。
例えば、業界の最新情報やノウハウ、課題解決に役立つ情報などを発信することで、「この分野ならこの会社」という認知を獲得できます。
その際、他社では得られない、自社ならではの独自情報を交えることでより顧客からの信頼を獲得しやすくなり、結果的にブランディングにもつながります。
オウンドメディアはリードナーチャリング、つまり見込み顧客の購買意欲を高め、受注につなげるための育成活動にも効果的です。
オウンドメディアで継続的に情報発信を行うことで潜在顧客との接点を維持し、徐々に関係性を深めていくことができます。
また、SEO対策によって検索上位に表示され続ければ、専門性や信頼性をより多くに示すことができ、見込み顧客からの信頼を獲得できるでしょう。
これによりナーチャリングされていない顧客であっても、自社への関心が高まり、問い合わせや資料請求などのアクションを起こしやすくなります。
SEO実施を軸としたオウンドメディアは、中長期的なCPA（顧客獲得単価）の削減が見込める点もメリットです。
オウンドメディアは一度コンテンツを制作すれば継続的に集客効果を発揮する資産となり、上位表示に成功した後は定期的なメンテナンスを行うことで集客し続けることが可能です。
結果的に広告費に依存しない持続的な集客基盤を構築することができ、時間の経過とともにCPAを下げていくことが可能です。
特に、意思決定プロセスが長く情報収集に時間をかける傾向にあるBtoB企業では、タッチポイントとなりえる記事を多く展開することで、潜在層を確度の高い見込み顧客へと転換していくことが可能です。
結果として、広告費などのコストを削減しながら質の高いリードを獲得できるため、CPAの削減につながります。
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BtoB企業とSEOについて詳しく知りたい方は、以下の記事をご確認ください。
関連記事： BtoB企業がSEOを実施すべき理由とは？成功するための戦略や具体的な手法を解説
オウンドメディアで実際にリード獲得するために必要なコンテンツの戦略設計については以下の通りです。
オウンドメディア運営を考えている方は、ぜひ参考にしてください。
オウンドメディアでリード獲得を成功させるためには、達成したいゴールを明確化することが重要です。
目的を明確にすることで、取り組むべき施策や効果測定の方法も変わってきます。
その上で、目的を達成するために必要な「KGI」とKGI達成のための中間指標である「KPI」を設定することが重要です。
特に、定量的なKPI設定は成果を客観的に評価し改善につなげるために不可欠です。
例えば、以下のような指標がKPIとして設定できます。
具体的な目的設定の例としては、以下のようなものが挙げられます。
具体的な数値目標を設定することでオウンドメディア運用の進捗状況を把握し、効果的な改善策を講じることができるようになります。
リード獲得を成功させるためには、ペルソナ・ターゲット顧客の解像度を上げることが重要です。
ペルソナとは、自社の製品やサービスを利用する典型的な顧客像のことです。
具体的には以下のような項目で分析することで、ターゲット顧客のニーズや行動をより深く理解することができます。
これらの情報をもとに、詳細なペルソナを設定することで、ターゲット顧客のニーズや行動を深く理解でき、より効果的なコンテンツ戦略を立案できます。
ターゲット顧客の理解を深めるためには、カスタマージャーニーに基づいたコンテンツを展開することが重要です。
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの一連のプロセスを図式化したものです。
顧客の行動・思考・感情などを時系列で可視化することで各段階における顧客のニーズを把握でき、適切なコンテンツの提供が可能になります。
例えば、以下のような段階が考えられます。
各段階に合わせてコンテンツを提供する場合は、例えば「ピラティス」というキーワードであれば以下のような形で展開していきます。
このように、カスタマージャーニーの各段階におけるユーザーニーズに合わせてコンテンツを提供することで、顧客の購買意欲を高め、リード獲得につなげることができます。
この段階では特にコンテンツSEOを意識し、検索エンジンからの流入を増やすことも重要です。
BtoB企業とSEOについて詳しく知りたい方は、以下の記事をご確認ください。
関連記事： 【コンテンツSEO】とは？効果やメリット・作り方をわかりやすく解説
オウンドメディアへの流入を増やしターゲット顧客にリーチするためには、検索意図に基づいたキーワード選定を行うことも重要です。
キーワード選定とは、ユーザーがどのようなキーワードで検索するかを予測し、コンテンツに含めるべきキーワードを決めることです。
キーワード選定ツールなどを活用しながら、ターゲット顧客が検索する可能性の高いキーワードを洗い出し、適切なキーワードを選定することで、検索エンジンからの評価を高め検索上位表示の可能性が高まります。
キーワード選定を行う際には、以下の点を考慮する必要があります。
特に、ユーザーがどのような情報を求めているかを把握し、そのニーズを満たすコンテンツを提供することために検索意図の理解は大切です。
また、無駄なコストやリソースを消費してしまうため、将来的なCV獲得につながらないキーワードは除外しましょう。
このキーワード選定時に戦略を誤ると、その後どれだけリソースを投下しても成果が得られない結果になってしまうので、自社内にSEO専門家がいない場合は外注化も検討しましょう。
関連記事： オウンドメディアを外注化するメリットとは？費用や依頼内容も詳しく解説
オウンドメディアで獲得したアクセスをリードにつなげるためには、リード獲得に直結する導線を整えることが重要です。
具体的には、ユーザーが次の行動を起こしやすいように、効果的なCTA（コール・トゥ・アクション）を設置しましょう。
以下は、効果的なCTAの例です。
CTAやクリック率の改善を含め、オウンドメディアの改善についてご興味がある方は以下の記事をご参考ください。
関連記事： 【オウンドメディア改善】課題に適した最適な施策を解説
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オウンドメディアで良質なリードを獲得するためのポイントは以下の通りです。
オウンドメディアでただコンテンツを展開するだけでは非常にもったいないので、ぜひ参考にしてください。
良質なリードを獲得するためにはコンテンツ戦略だけでなく、SEO対策も同時に行うことが重要です。
オウンドメディアへの主な流入経路は検索エンジンからのオーガニック流入なため、SEO対策は不可欠と言えるでしょう。
SEO対策によって検索順位を向上させ、多くのユーザーにコンテンツを届けることが、リード獲得の第一歩となります。
SEO対策は、大きく分けて内部SEO対策と外部SEO対策の2つに分けられます。
| 内部SEO対策 | 外部SEO対策 |
| ・サイト構造の最適化 ・コンテンツSEO ・内部リンク ・モバイルフレンドリー ・表示速度改善 ・HTTPS化 | ・被リンク獲得 ・SNS活用 ・サイテーション獲得 |
上記の対策を総合的に行うことで、検索エンジンからの評価を高め、より多くのユーザーにコンテンツを届けることができます。
検索エンジン上で上位表示させることはもちろん重要ですが、それ以上にユーザー視点に立ち、ユーザーにとって有益なコンテンツを制作することが大切です。
近年の検索エンジンのアルゴリズムは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを高く評価するようになっています。
そのため、検索順位を上げるためだけのSEO対策ではなく、ユーザーのニーズを満たす質の高いコンテンツを制作することが重要です。
ユーザーファーストのコンテンツとは、例えば以下のような特徴を持つコンテンツです。
ユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供することで、ユーザーの満足度を高め、リード獲得につなげることができます。
今の時代、インターネット上には情報が溢れており、ただ単に情報を発信するだけではユーザーの目に留まることは難しくなっています。
そのため、独自性のある・差別化されたコンテンツを展開することが、オウンドメディアを成功させるために必要不可欠です。
競合他社のコンテンツを模倣するのではなく、自社ならではの視点や専門知識を活かした、オリジナルのコンテンツを制作しましょう。
独自性のあるコンテンツを生み出すためには、以下のような方法があります。
また、直近で急速に普及した生成AIのコンテンツとの差別化の点でも、独自性や創造性、専門性の高いコンテンツ制作については今後より一層求められるでしょう。
生成AIの登場で「世の中で既にありふれている情報」へは簡単にアクセスできるようになっています。
こうした誰でもアクセスできる情報の価値は薄れ、検索エンジンからも評価されにくくなっていくことが予想されるため、独自性・差別化の2点はますます重要度が増していくでしょう。
独自性も含め、Googleの評価で非常に重要な「E-E-A-T」について詳しく知りたい方は、以下の記事をご参考ください。
関連記事： 【E-E-A-T（旧E-A-T）とは？SEOでGoogleが重視する4つの評価基準や対策を解説
オウンドメディアで発信するコンテンツは、マルチチャネルで多角的に展開することで、より多くのユーザーにリーチできます。
オウンドメディアだけでなく、以下のようなチャネルを組み合わせて活用し相乗効果を生み出しましょう。
複数のチャネルを組み合わせることで、各チャネルの強みを活かし相乗効果を生み出すことができます。
例えば、SEOで検索エンジンからの流入を増やした記事をSNSで利活用することで、より多くのユーザーにリーチできます。
また、他にもメールマガジンで定期的に読者のためになるコンテンツを配信することで、例えばセミナーや展示会の誘致といったリード獲得の可能性を上げることができます。
オウンドメディアの運用においては、必ず効果測定を行いましょう。
特にコンテンツを公開していくことが多いため、やりっぱなしで終わりにするのではなく、モニタリングを行い、結果を分析することが重要です。
効果測定を行うことで、コンテンツのパフォーマンスを把握でき、改善点を見つけられます。
具体的には、以下のような指標を測定します。
これらの指標を分析し、データに基づいたPDCAサイクルを回すことで、コンテンツの質を高め、リード獲得の成果を最大化することができます。
例えば、アクセス数は多いのにコンバージョン率が低い場合はCTAの位置や文言を見直したり、コンテンツの内容を改善したりするなどの対策が考えられます。
効果測定を継続的に行い、PDCAサイクルを回していくことで、オウンドメディアをより効果的なリード獲得ツールへと成長させることができます。
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ここからは、実際に弊社がオウンドメディア支援をする中でリード獲得に成功した事例を紹介します。
株式会社HYVが運営し首都圏に店舗展開をしている、女性専用マシンピラティススタジオthe SILK。
広告経由のCPA高騰に直面し、コスト削減しつつ安定した会員獲得を図りたいとご相談いただきました。
the SILKオウンドメディア支援では、ご支援後着実に伸長させていき、現在では月間セッション数5万超え、無料体験申込数は自然検索からの流入のみで月間183件を達成しています。
the SILKのオウンドメディア運用開始時、サービス自体のフェーズ・課題感やオウンドメディア運用によりどのような効果を目指していたかについて、要約すると以下の通りです。
| 項目 | 詳細 |
| サービス | 女性専用マシンピラティススタジオ 「the SILK」の運営 |
| 運用歴 | 約2年 |
| ターゲット | 美容・フィットネス・健康に関心の高い 「F1～F2層」20～40代の女性 |
| 運用開始時の課題感 | 広告経由のCPA高騰により集客に課題がある状態 |
| 得たい成果 | ▼定性 ・集客販路の拡大と強化、広告費の削減 ・ピラティスといえば”the SILK”というブランドポジションの確立 ▼定量 2023年末迄に体験申込につながりうる月間セッション数10,292を オウンドメディア経由で獲得する |
定量目標として2023年末までに月間セッション数10,292の獲得を目指していましたが、2023年9月時点で10,648セッション数を獲得し目標を達成しました。
ピラティス関連にとどまらず姿勢改善・ダイエット関連など潜在層ニーズのKWまで上位獲得を狙うことで今まで以上に幅広い層へ認知を広げ、中長期的にファン獲得へ貢献しています。
「ピラティスと言えばthe SILK」の認知をユーザーに持ってもらうことを目標に、ピラティスのコンテンツだけでなく、インストラクターさんにも焦点を当てるなど、幅広いコンテンツを展開中です。
その他、目標を達成したお取組み内容は下記の記事をぜひご覧ください。
関連記事： 【the SILK様】オウンドメディア運用により認知拡大に成功。潜在層まで顧客母数を広げられた成功事例とは
「すべての人に、カラダ改革を。」を企業理念に掲げ、「毎日飲み続けられる美味しさ」を追求したプロテインを提供している株式会社ULTORA（ウルトラ）。
「ULTORA」や「プロテイン」など関連キーワードで検索しても、タッチポイントが公式サイトのみであった状況が課題でした。
また、市場として伸びてきているプロテイン領域において、競合他社が先んじてオウンドメディアを展開していたため、潜在層に対する施策も同時に必要となっていました。
そこで弊社ではオウンドメディアの戦略・方針の決定からサイト立ち上げ、ドメインビルディング・コンテンツ制作支援と一貫した支援を行い、ローンチ4か月目で8万超えアクセス、累計850CV以上を獲得。
ユーザーとの接点を増やし、購買行動の促進とファン化につなげる戦略が功を奏し、認知度の拡大に貢献。
そして、それを通じて中長期的な売上拡大とCPA低下を目指しています。
その他、目標を達成したお取組み内容は下記の記事をぜひご覧ください。
関連記事： 【ULTORA様】立ち上げ4ヶ月で単月セッション数3万以上！新たなタッチポイントの創出を目指すオウンドメディア運用
関連記事： オウンドメディアの【成功事例】はこれ！厳選して紹介
本記事ではオウンドメディアでリード獲得を最大化するための運営戦略について、基礎知識から具体的な手法、実践ポイントまでを網羅的に解説しました。
オウンドメディアはリード獲得だけでなく、様々な役割を担う重要なマーケティングチャネルです。
特に、潜在層・準顕在層へのアプローチに効果的であり、中長期的なCPA削減も見込めるなど多くのメリットがあります。
しかしながら、オウンドメディアの運用には専門的な知識やノウハウ、そして多くのリソースが必要となります
「戦略の立て方が分からない」「コンテンツ制作のリソースが不足している」「自社のサービスでどのようにリード獲得までつなげていけばいいかわからない」など、お悩みの方も多いのではないでしょうか。
オウンドメディアでのリード獲得にお困りの場合は、ぜひLeoSophiaへご相談ください。
LeoSophiaでは豊富な経験と実績に基づき、お客様の課題に合わせた最適なオウンドメディア戦略をご提案いたします。
戦略設計からコンテンツ制作・効果測定・改善まで、一貫したサポートでオウンドメディアの成功を支援いたします。
まずはお気軽に、無料相談をご活用ください。
オウンドメディアやSEOについて詳しく知りたい方は、以下の記事をご確認ください。
関連記事： オウンドメディアとは？
関連記事： オウンドメディアの費用対効果の実態とは？
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